Bemarkingsoudit is een van die belangrikste oomblikke in die organisering van die effektiewe bedryf van 'n onderneming. Dit kan op sy eie of met die betrokkenheid van derdeparty-spesialiste uitgevoer word.
Definisie van konsep
Bemarkingsoudit is 'n bestuursaktiwiteit wat daarop gemik is om tekortkominge in die bemarkingstelsel en verlore voordele daaraan verbonde te identifiseer. Gebaseer op die resultate van die oudit, word 'n optimale strategie gebou, en konsultasies oor hierdie kwessie word ook uitgevoer Bemarkingsoudit is 'n sistematiese, periodieke, objektiewe, en die belangrikste, 'n onafhanklike oudit. Dit raak nie net die interne nie, maar ook die eksterne omgewing. Die oudit kan beide vir die organisasie as geheel en vir sy individuele eenhede uitgevoer word. Hierdie aktiwiteit het ten doel om bemarkingsknelpunte te identifiseer en 'n plan te ontwikkel om dit aan te spreek.
Beginsels
Beide interne en eksterne bemarkingsoudits word uitgevoer in ooreenstemming met die fundamentele beginsels. Dit sluit die volgende items in:
- Omvattendheid. Die oudit moet nie beperk word tot die ontleding van probleemareas nie. Dit behels 'n omvattende hersiening van alle bemarkingaktiwiteite.
- Sistematies. Ouditaktiwiteite moet ordelik en konsekwent wees. Terselfdertyd moet diagnostiek nie net interne eenhede dek nie, maar ook die eksterne omgewing.
- Onafhanklikheid. Bemarkingsoudit moet onpartydig uitgevoer word. As objektiewe onafhanklike navorsing nie moontlik is nie, moet derdeparty-kundiges betrek word.
- Perioditeit. Dikwels begin bestuur 'n bemarkingsoorsig eers nadat winsmarges begin daal. Om krisisse te voorkom, moet die oudit gereeld met 'n sekere frekwensie uitgevoer word.
Navorsingsvoorwerpe
In die proses van verifikasie word spesialiste voor twee groepe aanwysers gekonfronteer: dié wat hulle kan beïnvloed, en dié wat buite die beheer van bestuur is. Dus, die oogmerke van bemarkingsoudit is soos volg:
- interne en eksterne omgewing;
- bemarkingstrategie van die organisasie;
- ondernemingsbemarkingstelsel;
- vorm van bemarkingsbestuurorganisasie;
- effektiwiteit van die huidige stelsel vir die onderneming as geheel en vir sy individuele afdelings.
Hoofstappe
Die bemarkingsouditproses sluit 'n aantal opeenvolgende stadiums in. Dit sluit die volgende in:
- Voorbereidende stadium. Op hierdie stadium vind die eerste kontak tussen die kliëntfirma en die ouditeur plaas. Daar is 'n bespreking van belangrike punte en voorlopige konsultasie. Die bestuurder gee ookdepartemente opdrag om beoordelaars van al die nodige inligting te voorsien.
- Diagnose. Die ouditeur openbaar die belangrikste feite rakende bemarkingsaktiwiteite en ontleed dit noukeurig. Verhoudings word gevestig, sowel as die mate van voldoening aan regulatoriese of beplande aanwysers. Daar moet kennis geneem word dat die ouditeur reeds op hierdie stadium 'n paar aanpassings aan die werk van die organisasie kan maak deur gesprekke met die personeel.
- Beplanning. Op hierdie stadium soek die spesialis optimale oplossings. Hulle is daarop gemik om verliese van verlore winste te verhaal, asook om soortgelyke situasies in die toekoms te voorkom.
- Inleiding. Die voorbereiding en implementering van die beplande aktiwiteite is aan die gang. Terselfdertyd kan die ouditeur direk aan hierdie proses deelneem of slegs as 'n konsultant optree.
- Gevolgtrekking. Die ouditeur voorsien die kliënt van 'n volledige verslag oor die aktiwiteite wat uitgevoer is, sowel as die eerste resultate wat behaal is. Onderhandelinge oor die vooruitsigte vir verdere samewerking kan ook gehou word.
Ouditaktiwiteite
Bemarkingsoudit van die maatskappy word op verskeie belangrike gebiede uitgevoer. Hulle kan soos volg beskryf word.
| Rigting | Besigheidseenhede bestudeer | Bemarkingsafdeling |
|
|
ferm bemarking |
|
|
marksegmentasie |
|
|
ontwikkeling van goedere en dienste |
|
|
pryse |
|
|
beweging van goedere |
|
promosieaktiwiteit | |
|
persoonlike verkope | |
|
stimulasie | |
|
|
publieke betrekkinge |
|
|
bemarkingstrategie |
komponente van 'n oudit
Bemarkingsoudit as die basis van 'n suksesvolle ondernemingstrategie sluit 'n aantal komponente in. Die belangrikstes is soos volg:
- analise van die eksterne bemarkingsomgewing (spesiale aandag word gegee aan die mikro-omgewing, wat die mark, mededingers, verspreidingstelsel, ens. insluit);
- analise van die bemarkingstrategie (die ontwikkelde program en die graad van die implementering daarvan);
- analise van die organisasiestruktuur (bestudering van die werk van elke eenheid afsonderlik, asook die bepaling van die doeltreffendheid van die verhouding tussen hulle);
- kwaliteitontleding van die bemarkingstelsel (sekuriteit van inligting, doeltreffendheid van beplanning, organisasie van beheer, ens.);
- kwantitatiewe ontleding van die bemarkingstelsel (wins teenoor bemarkingskoste);
- funksionele analise (produk- en prysbeleid, verspreidingskanale, advertensie- en skakelwerkdoeltreffendheid).
Voor- en nadele van eksterne oudit
'n Eksterne bemarkingsoudit is redelik algemeen, waarby gespesialiseerde derdeparty-organisasies dikwels betrokke is. Dit word gekenmerk deur sulke voordele:
- ryke ondervinding in hierdie veld;
- beskikbaarheid van die nodige inligting om effektiewe bestuursbesluite te neem;
- Gespesialiseerde kennis wat die ouditeur aan maatskappybestuur kan oordra.
Daar is nietemin 'n aantal negatiewe aspekte wat so 'n bemarkingsoudit kenmerk. Die diens het die volgende hoofnadele:
- hoë koste van professionele ouditeure;
- vertroulike inligting val in die hande van derdeparty-spesialiste, en daarom is daar 'n risiko van lekkasie.
Kenmerke van interne oudit
Interne bemarkingsoudit impliseer 'n onafhanklike oudit deur die maatskappy se eie pogings. Die volgende kenmerke kan as die voordele van hierdie tipe aktiwiteit beskou word:
- aansienlike kostebesparings;
- handelsgeheim gaan nie verder as die organisasie nie;
- werknemers van die onderneming is goed vertroud met die besonderhede van sy werk, enso jy hoef nie tyd te mors om inligting in te samel nie.
Dit is nietemin nie altyd moontlik om 'n bemarkingsoudit van 'n onderneming op sy eie uit te voer nie. Dit is as gevolg van sulke tekortkominge van hierdie tipe aktiwiteit:
- maatskappywerknemers is nie altyd objektief in die evaluering van sy werk nie (dit kan wees as gevolg van die besonderhede van verhoudings met meerderes of die begeerte om hul eie foute weg te steek);
- gebrek aan oudit-ervaring en kundigheid.
Bemarkingsouditvoorbeeld
Om te verstaan hoe die bemarkingsouditprosedure werk, is dit die moeite werd om dit met 'n algemene voorbeeld te oorweeg. Gestel daar is 'n sekere netwerk van kitskos-instellings "Pirozhok". Die ouditeur se doelwit is dus om die werklike stand van sake te assesseer, asook om aanbevelings vir verdere aktiwiteite te ontwikkel. Daarom sal die spesialis die volgende take hê:
-
Samestelling van die kenmerke van die advertensieaktiwiteite van die onderneming, waarvoor die volgende data ingesamel word:
- totale koste van selfaanbieding;
- assessering van die kwaliteit van promosiemateriaal;
- kanale vir die verspreiding van advertensies (hoe inligting aan die verbruiker oorgedra word);
- vestiging van 'n verhouding tussen die volume van die advertensiebegroting en die wins van die onderneming wat in die verslagtydperk ontvang is.
-
Data-analise vir elke tak:
- gerief van ligging;
- assessering van die eksterne ontwerp van die instelling;
- eetkamerfunksionaliteit;
- rasionaliteitorganisasie van werk- en nywerheidspersele.
-
Die verhouding van die onderneming se las tot die totale wins:
- bestudeer rekeninginligting;
- data opbreek in korter verwysingsperiodes vir meer gedetailleerde ontleding;
- samestelling van tydmeting, wat jou sal toelaat om die deurset van die instelling per tydseenheid (getal mense, gemiddelde tjekbedrag, reeks produkte verkoop) te stel;
- kapasiteitskatting;
- opstel van 'n analitiese tabel om die ontvangde data in 'n visuele vorm te bring.
-
Stel 'n verslag op wat die volgende inligting sal bevat:
- 'n objektiewe prentjie wat die bywoning van elke tak beskryf;
- vraagontleding vir elke posisie in die instelling se assortiment;
- bepaling van die besigste dae en werksure van takke;
- voorstelle vir verbetering van werk word vir elk van die kospunte ontwikkel;
- evaluering van die doeltreffendheid van die huidige bemarkingstelsel;
- gevolgtrekkings rakende die funksionaliteit van die produksie en openbare perseel van die onderneming.
Die resultaat van die oudit sal 'n volledige verslag en 'n aantal praktiese aanbevelings wees. Al hierdie data word uitgereik in die vorm van die volgende dokumente:
- bemarkingsplan om foute uit te skakel en die kitskosketting verder te ontwikkel;
- maatreëlplan wat daarop gemik is om verkeer vir elk van die takke afsonderlik te verhoog;
- voltooi nie-nakomingsverslag met aanbevelings vir selfregstelling.
Webwerfoudit
Met die ontwikkeling van wetenskaplike en tegnologiese vooruitgang is dit 'n objektiewe noodsaaklikheid om jou eie bladsy op die internet te hê vir 'n organisasie wat op sukses gemik is. Webwerfoudit is net so belangrik soos die onderneming as geheel. Sulke aktiwiteite is daarop gemik om die hulpbron te ontleed om tekortkominge te identifiseer en uit te skakel, asook om dit in soekenjins te bevorder. Dus, ouditering van 'n webblad impliseer die volgende punte:
- Struktuuranalise. Dit behoort optimaal te wees in terme van inligtingplasing, sowel as gebruikerspersepsie. Boonop is hierdie oomblik noodsaaklik vir die werk van soekenjins.
- Bestudeer inhoud. Die inligting wat op die webwerf aangebied word, moet vir die gebruiker van praktiese belang wees. Boonop moet dit uniek wees.
- Gebruikbaarheid. Die webwerf moet logies en verstaanbaar vir die gebruiker gebou word. Boonop moet dit 'n mooi ontwerp hê.
- Analise van semantiek. Die werfinhoud moet sleutelwoorde bevat wat ooreenstem met gewilde gebruikernavrae in soekenjins. Die hulpbron moet egter nie daarmee oorlaai word nie.
- Gaan tans metamerkers na. Nie net hul teenwoordigheid word bepaal nie, maar ook hul voldoening aan die inhoud van die webwerf.
- Ontleding van HTML-kode. Dit word volledig gekontroleer vir foute, sowel as die logika van tagging. Dit is een van die belangrikste stappe in webwerfoptimering.
- Bediener operasie. Korrekte reaksie op versoekegebruikers.
- Gaan die webwerf na vir voldoening aan regulatoriese vereistes.
Dit is opmerklik dat die oudit van 'n internethulpbron 'n objektiewe noodsaaklikheid is in vandag se marktoestande. Op grond van die resultate daarvan word die hooffoute geïdentifiseer, en 'n optimaliseringsplan word opgestel. Nietemin moet in gedagte gehou word dat hierdie prosedure redelik duur is.
Voorbeeld van werfoudit
'n Nogal ingewikkelde prosedure is die bemarkingsoudit van die webwerf. 'n Voorbeeld van 'n studie kan gegee word gebaseer op die terrein van 'n konstruksiemaatskappy. Hierdie proses sluit die volgende stappe in:
- Analise van toegangspunte. Dit is die bladsye van die webwerf waarheen die gebruiker kom deur op 'n skakel van derdeparty-bronne te klik. Dus, in die meeste gevalle val die hooflading op die hoofblad. Maar op sulke belangrike afdelings soos die lys van dienste of pryse kry gebruikers selde.
- Mislukkingsontleding. Vir konstruksievakke moet hierdie syfer nie 40% oorskry nie. Die hoofrede vir mislukkings is onvanpaste verkeer of tegniese probleme op die werf.
- Die algehele indruk van die ontwerp. Vir 'n konstruksiemaatskappy is dit beter om 'n neutrale ontwerp te kies. Eerstens lei dit nie aandag af van die persepsie van basiese inligting nie, en tweedens bly dit vir 'n lang tyd relevant. Dit is ook die moeite werd om aandag te gee aan die blokke inligting. Die webwerf moet slegs noodsaaklike data bevat, en enige ekstra teks word nie toegelaat nie.
- Inhoud- en bruikbaarheidsontleding moet bladsy vir bladsy gedoen word. 'n Algemene tuisbladfout is om data te plaas om te vulgratis spasie. Die inligting moet suiwer prakties wees. In die afdeling "Oor die maatskappy" moet daar nie net 'n aanbieding van die maatskappy wees nie, maar ook dokumentasie. Dit word aanbeveel om prominente skakels na dienskatalogus-items in elke artikel te plaas.
- 'n Noodsaaklike punt is die ontleding van hulpbronnavigasie. Dit moet logies en intellektueel verstaanbaar wees. Dus, dikwels verwar die struktuur van die webwerf die gebruiker. Dit is onaanvaarbaar om afdelings met soortgelyke titels of met dieselfde inhoud te skep. Dit is ook onaanvaarbaar om beduidende data in die tweede vlak van die spyskaart te plaas, aangesien gebruikers dit byna nooit betree nie.
Nadat ons die ervaring van internetouditeure ontleed het, kan ons die volgende hoofaanbevelings uitsonder wat hulle vir ondernemingswebwerwe ontwikkel:
- vermy komplekse en multi-vlak spyskaarte wat die verbruiker kan verwar;
- hoofkieslys-oriëntasie moet horisontaal wees vir die beste gebruik van bladsyspasie;
- dit word aanbeveel om die mees noodsaaklike inligting op die hoofblad te plaas (byvoorbeeld sommige items van die produkkatalogus, spesiale aanbiedinge);
- moenie 'n skakel na die argief in die spyskaart insluit nie.
Gereelde uitvoering van so 'n prosedure soos 'n bemarkingsoudit is 'n noodsaaklike voorwaarde vir die suksesvolle funksionering van 'n onderneming. Hierdie aktiwiteit help om tekortkominge betyds te identifiseer en die strategie aan te pas.
