In die huidige stadium van markontwikkeling is suksesvolle bevordering van 'n produk onmoontlik sonder om sy positiewe beeld in die persepsie van die verbruiker te skep. Daarom is die handelsmerkbeeld die onderwerp van konstante aandag van 'n bemarker of handelsmerkbestuurder. Die skepping en instandhouding daarvan vereis kennis van spesiale tegnologieë, wat handelsmerke genoem word. Kom ons praat oor die basiese beginsels van handelsmerkbeeldvorming, wat die kenmerke daarvan is en hoekom dit hoegenaamd nodig is.
Die konsep en struktuur van die beeld
Dit is lank reeds bekend dat 'n persoon dikwels beoordeel word deur sy beeld, wat gevorm word onder die invloed van dade, spraak, voorkoms. Met die koms van bemarking verander hierdie kennis in die konsep van beeld. Hierdie konsep beteken 'n beeld wat doelgerig of spontaan deur verbruikers gevorm word oor 'n persoon, produk, maatskappy. In bemarking is die beeld 'n instrument van sielkundige invloed opteikengehore. Die vorming van 'n gunstige beeld van 'n voorwerp - 'n produk, 'n politieke figuur, 'n organisasie - word 'n manier om kopers te lok. Daarom is die handelsmerkbeeld 'n manier om die massabewussyn te beïnvloed.
Beeldstruktuur
Die produkbeeld bevat 'n stel idees, stereotipes, argetipes oor die voorwerp. In die geval wanneer die verbruiker maklik die vraag kan beantwoord: watter soort produk is dit, kan ons praat oor die gevormde beeld. Die kompleks van beeldeienskappe sluit ook visuele en verbale komponente in, sowel as 'n stel verbruikerseienskappe en fisiese parameters. Die konsep van handelsmerkbeeld sluit 'n kompleks van emosies in wat die produk by die verbruiker ontlok.
Beeldfunksies
Die beeld van 'n produk, persoon of organisasie is nodig vir verteenwoordigers van teikengehore om dit maklik te herken. Daarom is die eerste belangrikste funksie van die beeld van 'n handelsmerk of organisasie om die voorwerp te identifiseer. Elke dag kom 'n verbruiker 'n verskeidenheid produkte teë, en om 'n aankoop te doen, moet hy verstaan wat die kenmerke van hierdie produk of vervaardiger is. Die beeld help die verbruiker om die produk te onthou deur sommige individuele kenmerke, byvoorbeeld deur naam, logo, kleur, waarmee hy sekere assosiasies het.
Die tweede funksie is differensiasie. Die verbruiker moet onderskei tussen produkte in dieselfde produkkategorie. Byvoorbeeld, wat is die verskil tussen sappe in dieselfde pryskategorie? Eerstens is dit die beeld. Die derde funksie is idealisering. Bekwaamdie gevormde beeld help om spesiale eienskappe te gee waarvoor 'n persoon gereed is om te veel te betaal. As hy seker is dat die sap van 'n sekere handelsmerk natuurlik en smaaklik is, sal hy nie 'n plaasvervanger daarvoor soek nie en 'n produk koop, selfs al kos dit 'n bietjie meer as analoë. Dus, die hooffunksie van die beeld is om te help met die verkryging van bykomende wins, dit word 'n verkoopsinstrument.
handelsmerkkonsep
Enige produk is geneig om 'n vastrapplek in die geheue van die verbruiker te kry. Om dit te doen, benodig hy 'n herkenbare en betekenisvolle beeld, genaamd die handelsmerk. Met hierdie konsep bedoel kenners 'n kompleks van idees, opinies, assosiasies, emosies in die persepsie van die verbruiker wat met 'n bepaalde voorwerp geassosieer word. Die term "handelsmerk" kom van 'n Skandinawiese woord wat "verbrande merk, handelsmerk" beteken. Op die huidige stadium is daar 'n konvergensie van die konsepte van handelsmerk en handelsmerk, wat verkeerd is uit die oogpunt van bemarking. Aangesien handelsmerkbou een van die stadiums van produkbevordering is, is nie elke handelsmerk 'n handelsmerk nie. In hierdie perspektief word 'n handelsmerk verstaan as 'n verstandelike formasie wat deur die verbruiker gevorm word, dit is 'n beeld van 'n produk, 'n stel idees daaroor. Die fisiese draer van die handelsmerk is die produk en sy korporatiewe identiteit. In teorie kan handelsmerke spontaan ontwikkel, maar vandag is dit gewoonlik die resultaat van baie werk aan die vorming en bevordering daarvan. Handelsmerkbeeld is noodsaaklik vir die bestaan van 'n produk of diens.
handelsmerkkenmerke
Bemarking is daarop gemik om goedere van die vervaardiger naaan die verbruiker, en handelsmerk is 'n belangrike hulpmiddel vir hierdie aktiwiteit. 'N Positiewe handelsmerk en beeld van die maatskappy bied hoë en stabiele verkope van goedere, lojale houding van verbruikers. Die hooffunksie van 'n handelsmerk is die erkenning van 'n produk of organisasie. Die verbruiker, deur sommige elemente van korporatiewe identiteit of deur sommige eienskappe, moet onthou wat die besonderhede van die produk is, sy beeld moet in sy geheue opkom. Dit vergemaklik die proses om 'n aankoop te doen aansienlik. Byvoorbeeld, as 'n verbruiker 'n winkel binnegaan waar daar nie 'n enkele bekende handelsmerk is nie, dan weet hy nie hoe om die regte produk te kies nie. En die teenwoordigheid van 'n gevormde handelsmerk help hom om die produk te onthou, dit as bekend te beskou en dus meer geloofwaardig. In hierdie verband kan ons praat oor die tweede funksie van die handelsmerk - dit is die vorming van verbruikerslojaliteit. 'n Handelsmerk help ook dat 'n produk of organisasie uit die kompetisie uitstaan, hierdie funksie word differensiasie genoem. Die verbruiker verstaan goed hoe byvoorbeeld motors van verskillende handelsmerke van mekaar verskil, en die gevestigde handelsmerke van hierdie handelsmerke is daarvoor verantwoordelik.
handelsmerk
Die werk om 'n handelsmerk te ontwikkel, in stand te hou en te bevorder, word handelsmerk of handelsmerkbestuur genoem. Dit is die aktiwiteit om 'n langtermynvoorkeur vir 'n produk deur verbruikers te skep, gebaseer op verskeie instrumente wat sy beeld vorm. Handelsmerkbeeld is die resultaat van 'n verskeidenheid pogings aan die kant van die handelsmerkbestuurder. Handelsmerk kan gesien word as 'n hoogs effektiewe tegnologie om die verbruiker deur te beïnvloedverpakking, korporatiewe identiteit, advertensieboodskappe en ander kommunikasie om die verbruiker te wen en te behou. Die groot vraag na handelsmerke is te danke aan die konstante groei van verskeie kommersiële boodskappe wat op die verbruiker gerig is, die oorvloed handelsmerke in alle produkkategorieë, en die vervaag van verskille tussen produkte.
Beginsels van beeldvorming
handelsmerk behels sistematiese en doelgerigte werk om 'n beeld van die produk te skep in die persepsie van die verbruiker. Die basiese beginsels van handelsmerkbeeldvorming is soos volg:
- Doelgerigtheid. Die vorming van die beeld moet ooreenstem met die doelwit wat die vervaardiger van die goedere vir homself stel.
- Rekwensie. Daar is 'n tegnologie om 'n beeld te bou en 'n handelsmerk te bou wat nie geskend moet word nie.
- Produkkwaliteit gewaarborg. Om 'n positiewe handelsmerkbeeld te skep, is dit nodig om 'n hoë-geh alte stel verbruiker-eienskappe van die produk te verskaf.
- Realisties. Die beeld moet 'n feitelike basis hê, dit moet die werklike eienskappe van die produk weerspieël.
Skeppingstappe
Handelsmerkvorming begin met 'n beoordeling van die marksituasie, ontleding van mededingers, produkreeks, verbruiker-eienskappe. Vervolgens word die ideologie van die beeld ontwikkel, wat gekonsentreer is in die posisionering van die handelsmerk, die essensie van die handelsmerk word bepaal en 'n strategie vir die ontwikkeling daarvan word ontwikkel. Die volgende stap is om die waardes en eienskappe van die handelsmerk te bepaal. Die volgende stappe in die skep van 'n handelsmerkbeeld hou verband met die skeppingvisuele en verbale kenmerke van die handelsmerk: verpakking, korporatiewe identiteit, slagspreuk, advertensieboodskap. Vervolgens word 'n handelsmerkontwikkelingstrategie en 'n program vir die bestuur van sy beeld ontwikkel. Dan word daar op 'n deurlopende basis gewerk om die stand van die beeld te monitor en maatreëls word getref om dit te ondersteun en reg te stel, indien nodig.
Beeldplatform
Posisionering en segmentering is die twee pilare waarop 'n suksesvolle handelsmerk rus. Om 'n beeld te vorm, is dit nodig om die essensie en konsep van die handelsmerk kortliks te formuleer. Posisionering sal die ideologiese basis word vir alle handelsmerkkommunikasie, vir die skep van die verbale en visuele komponente daarvan. Posisionering kan verband hou met die voordeel wat die produk vir die verbruiker inhou, op sy prys, op sy oorsprong, op die metode van aflewering aan verbruikers. Dit moet 'n noodsaaklike kenmerk van die produk wees wat maklik deur die verbruiker verstaan kan word. Segmentasie is die verdeling van verbruikers in groepe volgens sosio-demografiese en psigografiese parameters. Dit is nodig om die gehoor duidelik te identifiseer waarin die beeld van die handelsmerk gevorm sal word. Die missie en waardes van die handelsmerk vorm ook die platform van die beeld. Hulle word 'n voorwaarde vir die vorming van handelsmerkidentiteit en erkenning deur sy verbruikers.
Visuele konsep
In die volgende stadium word die visuele kenmerke van die handelsmerkbeeld ontwikkel: korporatiewe identiteit, kleur, lettertipe en logo. Hulle moet ooreenstem met die posisionering van die handelsmerk, die missie en waardes daarvan weerspieël. Die verbruiker onthou die bestenaamlik visuele komponente, dus moet hulle eenvoudig, semanties gevul en verstaanbaar wees vir die verbruiker. Die teikengehoor moet maklik die waardes en posisionering van die handelsmerk in die korporatiewe styl herken. Korporatiewe identiteit moet voorsiening maak vir die groei van die handelsmerk, dit wil sê, dit moet altyd vooruitskouend wees, aangesien die handelsmerk met hierdie visuele elemente deur 'n groot stadium van sy lewe moet gaan. Die draers van korporatiewe identiteit is promosieprodukte, maatskappydokumente, verpakking, aandenkings, personeeluniforms, besigheidskaartjies, ens.
Beeldbestuurprogram
Om die beeld van die produk te vorm, word alle bemarkingsinstrumente gebruik. Die skepping van die handelsmerkbeeld begin met advertensies en PR-kommunikasie. Dit is die mees algemene instrumente wat help om die aandag van verbruikers na die produk te trek, om die teikengehoor in te lig oor die voordele en kenmerke van die handelsmerk. Die beeld word ook deur alle handelsmerkkommunikasie beïnvloed. Beeldbestuur begin met die ontfouting van die proses van verkoop en diens van goedere. Op hierdie stadium word verkoopspunte opgestel, handelstegnologieë word toegepas. Die persepsie van 'n handelsmerk deur die verbruiker word deur sy reputasie beïnvloed. Daarom, in die beeldbestuursprogram, word skakeltegnologieë noodwendig gebruik: sosiale en liefdadigheidsaksies, publikasies van joernaliste, spesiale geleenthede, uitstallingsaktiwiteite. Dit alles help om die beeld van die produk te handhaaf en te versterk.
Faktore wat beeld beïnvloed
Die beeld van 'n produk bestaan uit baie elemente. Vir handelsmerkbeeldbeïnvloed die bevoegdheid en professionaliteit van die personeel. Alle goed gevestigde handelsmerkkommunikasie kan in 'n oomblik vernietig word deur 'n onbeskofte of ongeletterde verkoper van goedere. Die beeld word ook deur die betrokkenheid van personeel beïnvloed. Werknemers van die maatskappy is draers van die korporatiewe beeld. Hulle moet oortuig wees van die kwaliteit van die produk wat verkoop word, die reputasie van die maatskappy en die aansien van hul werk. Dan sal hulle hierdie gevoelens na die eksterne omgewing kan uitsaai. Die beeld van die produk word beïnvloed deur die situasie en atmosfeer in die kantoor, winkel, verkoopspunt of diens. In die grootste mate word die beeld van die produk tydens die gebruik daarvan gevorm. Daarom moet die produk aan die verklaarde parameters voldoen. Boonop word die handelsmerkbeeld beïnvloed deur die inligtingsveld wat dit omring. Dit word gevorm deur advertensieboodskappe, inligting in die media, menings van gesaghebbende mense en verwysingsgroepe vir teikengehore.
Beeld- en verbruikersgedragbestuur
Die handelsmerk is nodig om die keuse van die koper te beïnvloed. Die basiese beginsel van bemarking is om die verbruiker as onafhanklik te erken in hul keuse van produk en aankoopbesluit. Die moontlikheid om sy besluit te beïnvloed word egter erken. Dit is presies die doel van die bou van 'n handelsmerkbeeld. 'n Goeie beeld help die verbruiker om 'n besluit te neem ten gunste van die aankoop van hierdie produk. Dit is altyd lekkerder vir die koper om 'n bekende produk te koop, wat in die publieke opinie as gesog en waardig erken word. Vir die beeld is die koper bereid om ekstra geld te betaal. Byvoorbeeld, sap in 'n eenvoudige pakkie met 'n onbekende naam is amper onmoontlik om teen dieselfde prys te verkoop.prys, as 'n goed gevestigde, bekende sap. 'n Gunstige beeld laat jou toe om kliënte te hou selfs in tye van krisis. Mense is huiwerig om handelsmerke prys te gee wat hulle as hul lewenstandaard waardig ag. Daarom is 'n positiewe handelsmerkbeeld die belangrikste manier om 'n poel van lojale verbruikers te vorm. 'n Maatskappy wat poog om langtermynverhoudings met sy kliënte te bou, moet hulpbronne bestee om 'n handelsmerkbeeld te bou. Die proses om 'n beeld van 'n maatskappy en sy produk te skep in die persepsie van die verbruiker is vandag amper 'n voorvereiste vir die suksesvolle bestaan van 'n handelsmerk op die mark.
