Die mark loop oor van 'n verskeidenheid produkte, die vlak van mededinging tussen maatskappye neem elke dag toe. En die aanbod van die beste prys, die hoogste geh alte verras niemand meer nie. Die deeglikste ontleding van kliënte se behoeftes is nodig om die beste produkaanbod te skep, die maatskappy se beeld te verbeter en verbruikersvertroue daarin te verhoog. Die realiteit is dat dit sonder 'n aantal bemarkingskuiwe onmoontlik is om 'n mededingende handelsmerk te skep.
handelsmerkdefinisie. Konsep en doel van handelsmerkstrategie
'n Handelsmerk is 'n stel elemente waarvan die doel is om 'n maatskappy maklik van ander te onderskei en dit individualiteit te gee.
Handmerkstrategie is 'n plan om 'n handelsmerk te skep, te ontwikkel, na markte te bring, wat goedere en dienste bevorder, winste verhoog en die aandag van klante trek. Konstante monitering van verbruikersbehoeftes, om hulle vertroud te maak met 'n nuwe produk is die hoofdoelstrategiese handelsmerk.
Bou 'n handelsmerk: 4 noodsaaklike strategieë
In bemarking is dit gebruiklik om die volgende handelsmerkboustrategieë uit te sonder:
- Produkhandelsmerkstrategie. Wanneer die strategie gebruik word, kry elke produk 'n persoonlike naam. 'n Handelsmerk word vir elke produk ontwikkel. Die strategie is geskik vir jong maatskappye. Die grootste nadeel is die koste om elke handelsmerk afsonderlik te skep en te ontwikkel.
- Produklynstrategie. Wanneer die strategie gebruik word, word die produklyn nou geassosieer met die handelsmerk, die produkte van dieselfde lyn word onder dieselfde handelsnaam geproduseer. Die voordeel van die gebruik van hierdie strategie is die gemak van verspreiding. 'n Klant wat vertroud is met een van die produkte in die lyn sal intuïtief die nuwe produkte in die lyn wil probeer. Die nadeel van die strategie is die beperking tot 'n sekere reeks produkte wat met die handelsmerk geassosieer sal word.
- Assortimentstrategie. In hierdie geval gebruik die vervaardiger van goedere een handelsnaam vir alle vervaardigde goedere. Hierdie strategie word meestal deur vervaardigers van voedsel en vervaardigde goedere gebruik. Hierdie benadering help om onnodige kontant- en arbeidskoste te vermy wanneer 'n handelsmerk geskep word en die daaropvolgende bevordering na die mark. Hierdie handelsmerkboustrategie het een beduidende nadeel: die kommunikasiekanaal met die verbruiker word ontwrig, wat dit moeilik maak om nuwe kliënte te lok.
- Sambreelstrategie. Dit bestaan uit die feit dat 'n enkele handelsmerk 'n ondersteunende funksie virverskeie verskillende produkte in verskillende markte. Die voordele van so 'n strategie is besparings wanneer nuwe markte betree word, insluitend internasionale markte, en 'n aansienlike dekking van verskillende verbruikersgroepe. Die hoofkenmerk van die gebruik van die "sambreel" is onelastisiteit, d.w.s. die houding van die verbruiker tot een produk sal noodwendig weerspieël word in sy houding teenoor ander produkte van die handelsmerk. Dit kan beide 'n plus en 'n minus in 'n sekere situasie wees. As 'n verbruiker van een produk hou, sal sy persepsie van die handelsmerk verbeter, en omgekeerd.
Die proses om 'n strategie te skep
Die hoofstappe in die ontwikkeling van 'n handelsmerkstrategie is:
- Ontleding van die verkoopsmark en mededingers. Eerstens moet jy aandag gee aan die hoeveelheid mededinging in die mark en soortgelyke produkte ontleed.
- Soek vir die teikensegment. Dit is kopers wat daarin belangstel om goedere van sekere handelsmerke met 'n spesifieke stel kwaliteiteienskappe te koop. Om die segment te ontleed, word waarnemings gebruik in die veld van voorkeure van verbruikers van 'n sekere ouderdom, geslag, sosiale status en ander. Om die prioriteite van jou kliënte te ken, maak dit makliker om 'n handelsmerkstrategie te ontwikkel.
- handelsmerkontwikkeling. Hierdie stadium begin met die beskrywing van die produk en die soeke na sy positiewe eienskappe. Dit is moontlik om te fokus op die individualiteit van die produk of die kwaliteit daarvan. Dan moet jy die regte name vir die produkte en vir die handelsmerk kies, sy logo, ontwerp en styl ontwikkel.
- Bepaal die prys. Op grond van die vorige punte, die ontleding van finansiële koste en die verlangde wins, word die prys van die produk bereken.
- Implementering. Hierdie deel sluit in direkte verkope aan die teikensegment, ontwikkeling van 'n kliëntebasis, werk met verkoopsbestuurders, bereiking van die vasgestelde plan. 'n Integrale deel van hierdie stadium is die skepping van 'n advertensieveldtog en die ontwikkeling van 'n kommunikasiestrategie (bepaal die kanale van interaksie met die verbruiker).
- Een van die sleutelpunte in die implementering is hoogs geteikende advertensies. Dit wil sê advertensies wat 'n reaksie van 'n sekere groep verbruikers moet kry.’n Dinamiese en kleurvolle advertensie vir sportgoedere sal byvoorbeeld jong mense onder die ouderdom van 35 teiken. Dit moet hoofsaaklik die teikengehoor raak en, indien moontlik, die aandag van nuwe klante trek.
handelsmerkontwikkeling
Om 'n veerkragtige handelsmerk te bou is nie 'n maklike taak nie, selfs vir professionele handelsmerkbestuurders. Dit is selfs moeiliker om seker te maak dat die produk die aandag van die verbruiker lank kan hou. Om dit te doen, is dit nodig om voortdurend die handelsmerkontwikkelingstrategie te ontwikkel, toe te pas en te verbeter.
Handelsmerkontwikkeling is 'n stel maatreëls wat daarop gemik is om handelsmerkgelykheid te verhoog deur nuwe markte te bereik, nuwe produkte bekend te stel en dit te adverteer. Dié. hierdie konsep sluit 'n stel gereedskap in wat jou toelaat om 'n toename in die vlak van die handelsmerk te bereik.
Gewoonlik is daar 2 strategieë:
- handelsmerkrek;
- handelsmerkuitbreiding.
Brand Stretch
Verskyn wanneer 'n nuwe produk bekendgestel word, terwyl die verbruikersgroep, produkkategorie, produkdoel, handelsmerkidentiteit onveranderd bly. Slegs een aanwyser verander nie: verbruikersvoordeel. Dit is die mees gebruikte handelsmerkontwikkelingstrategie.
Die maatskappy vervaardig byvoorbeeld gesigroom met lotus-ekstrak. Die reeks ys word aangevul met 'n room met lotus- en ginseng-ekstrak. Die produk (room) bly dieselfde, maar die verbruiker baat by 'n ginseng-aanvulling.
Tipes strek:
- Verandering in pakketvolume (poeier is beskikbaar in pakke van 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Voldoen aan die behoeftes van verskillende kategorieë verbruikers.
- Toename in hoeveelheid teen dieselfde prys (drie tandeborsels vir die prys van twee).
- Produkverpakking-opdatering (koffie in fles en blik).
- Verandering in samestelling, smaak, ens. (gewone jogurt en kersie jogurt).
- Nuwe produkgeh alte ('n pakkie bekende pasta, gedruk met 'n kookaanbeveling van 'n bekende sjef).
Toepassing van hierdie tipe handelsmerkstrategie as strek is ontwerp om aan die behoeftes van verskillende kategorieë verbruikers te voldoen en om hul versoeke te bevredig.
handelsmerkuitbreiding
Handelsmerkuitbreiding is die vergroting van 'n handelsmerk en die toepassing daarvan in 'n nuwe segment. Byvoorbeeld, 'n vrouegesigroom-handelsmerk stel 'n mansroom bekend om 'n manlike gehoor te bereik. Dit is die uitbreiding.
Soorte handelsmerkuitbreiding:
- produseer produkte wat die hoofproduk aanvul (tandeborsels bykomend tot tandepasta);
- bereik 'n nuwe segment ('n maatskappy wat opvoedkundige speletjies vir kinders vervaardig, stel die vrystelling van bordspeletjies vir tieners bekend en lok sodoende 'n nuwe soort koper);
- gebruik van die produk in ander toestande (meestal word hierdie handelsmerkstrategie op klere toegepas. Sneakers is sportskoene wat in die alledaagse lewe gedra kan word);
- nuwe doel vir die produk (vrystelling van kougom met 'n blekende effek vir tande, d.w.s. bykomend tot die gewone funksie van kougom (skoonmaak van tande), word witmaak bygevoeg);
- vervanging van goedere met 'n ander met soortgelyke funksies (die koper word aangebied om 'n jel met 'n afweerfunksie te koop in plaas van 'n aërosol teen muskiete).
handelsmerkpromosie
Handelsmerkbevordering is 'n veeltalige proses wat die toepassing van 'n groot aantal bemarkingstrategieë behels.
Die hoofdoelwitte van handelsmerkbevordering is:
- versterk verbruikers se aandag en handelsmerkbewustheid;
- verbetering van die beeld van produkte en kliëntevertroue;
- versterking van mededingendheid;
- verkoopstelselontwikkeling.
Doeltreffende bevorderingstrategieë:
1. Handelsmerk kommunikasie strategie. Enige handelsmerkbevorderingstrategie moet die menings van verbruikers oor produkte ontleed. Die beste manier om dit te doen is om te kommunikeer metverbruiker. Terugvoer "produsent-verbruiker" laat jou toe om die volgende take te bereik:
- verhoging van kliëntelojaliteit teenoor die produk;
- vertel die verbruiker nuttige nuus;
- maak veranderinge aan die produk volgens aanvraag;
- bereik die verwagtinge van die teikengehoor oor die produk.
Die hoofkenmerke van die kommunikasiestrategie is:
- Tydsbeperking (die begin- en einddatums van die strategie moet duidelik omskryf word. Alle take moet gedurende hierdie tydperk voltooi word).
- Om 'n idee te hê wat die vervaardiger deur hul produk aan die verbruiker wil oordra.
- Ontwikkel metodes om 'n idee aan 'n verbruiker oor te dra.
- Beskikbaarheid van spasie vir kommunikasie met die verbruiker (winkels, geleenthede, internet, ens.).
2. Handelsmerkposisionering. Die strategie is 'n stel maatreëls vir die aanbieding van goedere op die mark. Posisionering sluit sulke noodsaaklike eienskappe in soos die skep van 'n beeld van die produk, verpakking, advertensies, ens. Die hooftaak van posisionering is om positiewe assosiasies met die verbruiker te skep wanneer die produk genoem word. Daarbenewens laat die korrekte posisionering jou toe om die produk van die totale massa van soortgelyke produkte te onderskei, 'n beeld daarvoor te skep.
Die posisioneringsproses kan voorwaardelik in verskeie stadiums verdeel word:
- Bemarkingsopnames van verbruikersmening, wat inligting moet verskaf oor die persepsie van kopers van die produk.
- Ontleding van mededingers en hulvoorstelle, wat die sterk punte van die produk sal openbaar, bepaal die mededingendheid daarvan.
- handelsmerkbeeldontwikkeling.
- Beoordeel verbruikerspersepsie van 'n nuwe handelsmerk.
Beeld
Handmerkbeeld is die standpunt van verbruikers oor die maatskappy se produk, die kwaliteit daarvan, asook al die assosiasies wat mag ontstaan wanneer die produk genoem word.
Die bou van 'n beeld is deel van 'n handelsmerkbestuurstrategie. Enige handelsmerk, handelsmerk, ongeag begeerte of onwilligheid, het 'n beeld. Dit bestaan uit die menings van verbruikers van die produk, hul terugvoer en kommentaar.
Beeldbou-elemente
Hulle is:
- Styl is 'n sekere kenmerk wat jou toelaat om 'n produk uit die algemene massa te identifiseer, dit van soortgelyke produkte te onderskei.
- Advertering. Dit is onmoontlik om 'n produk te verkoop waarvan niemand weet nie, dus is advertensies een van die sleutelinstrumente om 'n beeld te skep. Daardeur kan die vervaardiger 'n sekere boodskap aan die koper oordra, 'n boodskap oor die produk.
- Kommunikasie met verbruikers (deur sosiale netwerke, webwerf, promosies en geleenthede).
- Ontwikkeling van 'n "aanhangerbasis", mense wat die handelsmerk ondersteun en sy idee deel.
- Lok "ambassadeurs". Hierdie groep bestaan uit mense met voorregte (afslag, afslagkaarte, ens.) wat hulle vriende daarvan sal vertel.
Voorbeelde van suksesvolle bemarkingstrategieë
Sommige van die suksesvolste handelsmerkbemarkingstrategieë isinternasionale maatskappye gelys deur die tydskrif Forbes as die waardevolste handelsmerke.
Amazon, een van die grootste aanlynwinkels ter wêreld, is in die eerste plek. Die platform dien as 'n tussenganger tussen verkopers en kopers. Die handelsmerk word op meer as US$150 miljard gewaardeer. Die maatskappy het sy werk in 2000 in 'n motorhuis begin en het na 18 jaar 'n leier in handelsmerkkapitalisasie geword. Die geheim lê in 'n bekwame strategie om jou handelsmerk na die mark te bring. Die maatskappy se handelsmerkstrategieë word jaarliks bygewerk, wat dit moontlik maak om nuwe markte en hulpbronne vir die verkoop van goedere te vind. Dus, in 2018 het Amazon-verteenwoordigers amptelik 'n verklaring in die pers gemaak oor die ontwikkeling van vanlyn winkels deur die maatskappy.
Die basiese reëls van die Amazon-strategie is:
- gratis toegang tot goedere en dienste vir kopers;
- ontwikkeling van kantore en pakhuise wêreldwyd;
- verbetering van data-oordragstelsels tussen klante en handelaars;
- 'n klantvriendelike webwerf;
- konsolidasie van klein handelsmerke;
- standaardisering van gedrag en denke van werknemers.
Apple is in die tweede plek, ter waarde van net meer as $146 miljard. Dit is 'n vlagskip op die gebied van inligtingstegnologie en gadgetproduksie. Die maatskappy noem die hoofkomponente van sy handelsmerkstrategie:
- Fokus op produkkwaliteit. Die Apple-handelsmerk word deur verbruikers geassosieer met die uitstekende geh alte van enige van die produkte in die maatskappy se produkreeks.
- Betrokkenheid by BBP-status. Nie net die Apple-produk nie, maar ook sy verpakking, advertensies en winkels laat die koper dink dat hulle 'n premium produk aanskaf. 'n Treffende voorbeeld van die Apple-handelsmerkstrategie is die vrystelling van iPhones, wat die verbruiker met 'n sekere status in die samelewing en 'n hoë finansiële posisie assosieer.
- Graad van tevredenheid. Dit bly een van die sleutelpunte van die maatskappy se strategie. Die verbruiker moet heeltemal tevrede wees met die kwaliteit, ontwerp, diens, ens. Die maatskappy fokus op kommunikasie met verbruikers. Boonop streef die handelsmerk daarna om altyd kliënte se verwagtinge te oortref.
Die derde reël is Google, 'n soeknetwerk wat geen bekendstelling nodig het nie. Die maatskappy word op $121 miljard gewaardeer. Google noem "die begeerte om die wêreld 'n beter plek te maak" sy belangrikste strategiese troefkaart. Dit wil sê, die Google-soekenjin moet nie net die verbruiker behaag met sy koppelvlak en ander kenmerke nie, maar ook die indruk laat van 'n maatskappy met 'n spesiale missie, wat 'n goeie boodskap dra, wat werknemers op elke moontlike manier probeer ontwikkel met die hulp van sosiale projekte, advertensies, boodskappe aan gebruikers. Dit gee 'n gevoel van die verbruiker se betrokkenheid by iets meer en laat jou bydra tot die ontwikkeling van die diens, en terselfdertyd die wêreld as geheel.
