Die regte keuse van bemarkingstrategie is 'n sleutelfaktor in die ontwikkeling van die onderneming. 'n Goed gevestigde verspreidingstelsel stel jou in staat om die reeks goedere en dienste uit te brei, die maatskappy se markaandeel te vergroot, die mate van klanttevredenheid te evalueer en finansiële wins te ontvang.
Wat is 'n bemarkingstrategie?
In die wydste sin beteken bemarking (of verspreiding) die lewering van 'n onderneming se goedere of dienste aan 'n klant of klant. Om 'n verspreidingstelsel te organiseer, is dit nodig om 'n logistieke struktuur en verspreidingskanale te skep. Die strategie moet die aantal en tipe tussengangers in die verspreidingsnetwerk, die koste van groot- en kleinhandel vir die intermediêre en finale koper, die behoefte aan bykomende dienste voor en/of na die verkoop definieer, asook hoe om te bestuur en te kommunikeer tussen deelnemers aan die ketting. Bemarkingsmetodes word in intensiewe en eksklusiewe verdeel. Die eerste behels die verkoop van goedere deur 'n uitgebreide netwerk van verspreiders om die mark te dek, die tweede - deur 'n beperkte aantal tussengangers of direkte verkope. Met eksklusiewe samewerking het die vervaardiger die regstel spesiale vereistes ten opsigte van die reeks, pryse en produkontwerp voor.
Die keuse van hierdie of daardie manier van verkoop hang af van die dekking van die mark, of die goedere tot 'n sekere pryssegment behoort, produksievolumes, die finansiële vermoëns van die onderneming en ander faktore. In bemarking is die verkoopsstrategie 'n sleutelfaktor in die ontwikkeling van 'n onderneming. 'n Goed gevestigde verspreidingstelsel stel jou in staat om die reeks goedere en dienste uit te brei, die maatskappy se markaandeel te vergroot, die mate van klanttevredenheid te evalueer en finansiële wins te ontvang.
Verkoopsfunksies
Die logistieke en bemarkingstelsel behoort 'n aantal funksies te verrig, waarvan sommige deur die vervaardiger oorgeneem word, die ander deur verspreiders (groot- en kleinhandelaars).
Primêre beplanningsfunksies:
- Beplanning van verkoopsvolumes gebaseer op die huidige marksituasie.
- Seleksie van verspreidingskanale, vervoer- en pakhuisstelsels.
- Definieer die vorm van verpakking en assortiment.
- Berekening van verspreiding en implementeringskoste.
Organisasiefunksies:
- Organisasie van logistiek en berging van goedere.
- Organisasie van na- en voorverkope diensafdeling, opleiding van verkoopsmanne en ander werknemers.
- Bring kontak met verbruikers en organiseer verkope.
- Organisasie van 'n bestuurstelsel en kommunikasie tussen lede van die verspreidingsnetwerk.
Koördinering en regulering funksies:
- Monitering van die implementering van verkoops- en verkoopsplanne.
- Verkoopspromosie.
- Evaluering van statistieke en rekeningkundige verslae van tussengangerondernemings.
- Bemarkingsontleding van klanttevredenheid.
Handels- en finansiële funksies:
- Stimulering van vraag, segmentering van die mark om posisies te versterk.
- Invloed op markpryse.
- Klop mededingers oor.
- Maak wins.
Direkte bemarkingsmetode
Verkope kan sonder tussengangers uitgevoer word, direk vanaf die vervaardiger. So 'n struktuur word 'n reguit lyn genoem. Verkope kan uitgevoer word deur middel van 'n aanlyn winkel, 'n netwerk van verkoopsagente, vanaf die maatskappy se pakhuis (kontant en dra), deur filiale en verteenwoordigende kantore. Direkte bemarking word gebruik wanneer:
- verkope is hoog;
- die koste van goedere is baie laer as die koste van verkoop en inkomste dek die koste om hul eie verspreidingstelsel te organiseer;
- die hoofverbruikers is min en geleë in 'n klein area;
- Item benodig professionele diens of word op bestelling gemaak.
Met 'n direkte bemarkingstrategie staar 'n vervaardiger 'n reeks koste in die gesig vir vervoer, huur van pakhuise en kleinhandelspasie, opleidingsmateriaal vir personeel, telefoonrekeninge, ens. Boonop is die skepping van filiale tydrowend en benodig konstante beheer. Hierdie metode van bemarking dra egter by tot die vestiging van vertrouensverhoudings met kliënte, laat jou toe om vinnig te reageer op enige veranderinge inmark.
Indirekte bemarkingsmetode
Om verkoopsdoeltreffendheid te verbeter, wend sommige vervaardigers hulle tot 'n netwerk van onafhanklike tussengangers. So 'n multi-vlak stelsel los die probleem van 'n gebrek aan finansies vir die organisasie van sy eie verkope. Die indirekte metode word gebruik wanneer:
- Groep potensiële verbruikers is omvangryk;
- grootmaatvoorrade benodig;
- mark is geografies versprei;
- die verskil tussen die kosprys en die finale prys is klein.
Indien die vervaardiger in direkte bemarking direk met die koper in wisselwerking tree, met die indirekte metode, word die hoofwerk met 'n tussenganger gedoen. In hierdie geval is dit baie moeiliker om die maatskappy se beeld te handhaaf of pryse te beïnvloed. Die keuse van tussengangers, hul aantal en verspreiding van funksies is die hoofstadia in die vorming van 'n verkoopsstrategie.
Tipes indirekte bemarkingskanale
Daar is baie opsies vir die implementering van indirekte verspreiding. Die belangrikste tussengangers is:
- Agenten en makelaars is deelnemers aan die verspreidingsketting van goedere wat help met transaksies. Die makelaar is nie direk by verkope betrokke nie, het nie sy eie regte op die goedere nie, stoor nie hul voorraad nie en dra geen risiko's nie. Sy taak is om 'n koper te vind en 'n transaksie te reël. Agente sluit kontrakte met ondernemings aan, wat al hul funksies en take stipuleer: die geografiese gebied van die soeke na kliënte, die vlak van marges vir goedere, die verskaffing van waarborge, aflewerings- en diensopsies, ens. Agente is nie netorganiseer verkope, maar neem ook deel aan beplanning, die bekendstelling van 'n nuwe produk aan die mark, adviseer kliënte. Die dienste van sulke tussengangers word gebruik met 'n wye geografiese verspreiding van die mark en verkoop in klein lotte.
- Handelaars verkry eienaarskap van 'n produk van 'n agent of vervaardiger sonder om handelsmerkregte te verkry. As onafhanklike entrepreneurs het hulle hul eie mark, verkoop goedere by kleinhandel en stel die marge na goeddunke vas. Handelaars reik waarborge uit en lewer diens.
- Geadresseerdes is tussengangers wat die stoor van die vervaardiger se goedere in hul eie pakhuise organiseer met daaropvolgende verkope. Hulle koop nie eiendom nie. Die verkoping word uitgevoer in ooreenstemming met die kontrak met die verskaffer, wat die pryse vir die goedere, volumes en verkoopsvoorwaardes spesifiseer.
- Verspreiders is betrokke by die verkoop van goedere op hul eie, en sluit ooreenkomste met vervaardigers en kopers. Sulke tussengangers stel pryse vir goedere vas, doen promosies, verskaf diens- en waarborgdienste, het hul eie pakhuise vir berging en groot- en kleinhandelafsetpunte.
Opeenvolging van verkoopstrategievorming
Die keuse van die doeltreffendste verkoop van goedere begin met 'n markontleding. Markbeoordeling behels die oorweging van 'n aantal faktore wat verkope beïnvloed: vraag en aanbod, prysvlakke in verskeie aktiwiteitstreke, markdekking deur die maatskappy, mededingers se optrede, ens. Hierdie faktore bepaal die doelwittebemarkingstrategieë.
Die doelwitte en doelwitte van die maatskappy se verkope moet ooreenstem met die algehele bemarkingstrategie, sowel as met die assortimentsbeleid en finansiële vermoëns. Verspreidingsdoelwitte kan soos volg wees:
- Transformasie van bestaande bemarkingsmetodes, implementering van 'n nuwe bemarkingstrategie as gevolg van die veranderde marksituasie.
- Verhoog die maatskappy se markaandeel.
- Verhoging in die hoeveelheid goedere verkoop.
- Breed produklyn uit en/of betree 'n nuwe mark.
- Aanpassing by veranderinge in die organisasie en beleid van die tussengangerfirma.
- Skep jou eie kanale om goedere te verkoop.
Om die geformuleerde take te implementeer, is dit nodig om die vorms en strukture van verkope te ontleed. Op grond van die kenmerke van die mark en goedere besluit hulle op direkte, indirekte of gemengde verkope.
Voordat tussengangers betrek word om saam te werk, evalueer hulle die sterk- en swakpunte van die onderneming. Interaksie met ander maatskappye laat jou toe om te vergoed vir tekortkominge. As die vervaardiger beperk is in finansiële hulpbronne of tegniese personeel, sal dit 'n winsgewende oplossing wees om met 'n groot verspreider te werk en van die bemarkingsfunksies aan hom oor te dra. Dus, in die aanvanklike stadiums van die skep van 'n bemarkingstrategie, word die magte van tussengangers bepaal. Hulle kan betrokke raak by diens, plaaslike advertensies, versending, uitleen, ens., wat beide die vervaardiger en die eindkliënt sal bevoordeel. Daarbenewens is dit belangrik om te definieerverskeidenheid goedere verkoop deur een of ander verspreider.
Die aantal en tipe tussengangers beïnvloed produkaanvraag, maatskappyreputasie, kliëntekontak, diensgeh alte, ens. 'n Groot aantal klein verspreiders laat jou toe om beheer te behou, vinnig op markveranderinge te reageer en 'n wye klantdekking te verseker. Groot tussengangers kan egter groot voorraad goedere aanhou en beter diens lewer. 'n Gedetailleerde klassifikasie van indirekte bemarkingstrategieë, afhangende van die take en kenmerke van die onderneming, bepaal al die voordele en risiko's van samewerking met tussengangers.
Na die goedkeuring van die strategie en verspreidingskanale, kies die maatskappy spesifieke tussengangers, en kies ook die struktuur van die bestuursorganisasie en prestasie-evaluering.
Klassifikasie van indirekte verspreidingstrategieë
Metodes om goedere deur middel van tussengangers te verkoop word verdeel volgens die tipe markdekking, oriëntasie, kommunikasie met die eindkliënt en die manier waarop verkope georganiseer word. Elke tipe klassifikasie het verskeie vorms wat aan die doelwitte van die onderneming voldoen.
Markdekking:
- Intensief, dit wil sê die maksimum aantal verspreiders van alle soorte word gebruik vir 'n groot markdekking. Hierdie vorm word gebruik vir goedere van daaglikse of impulsiewe aanvraag, om handelsmerkbewustheid te verhoog en die aandeel van die onderneming te vergroot. Nadele sluit in probleme met die beheer van pryse en die implementering van 'n algehele bemarkingstrategie.
- Selektief, d.w.s. werk met 'n beperkte aantal tussengangers. Geskik vir vooraf geselekteerde produkte en produkte wat komplekse instandhouding vereis. Sulke samewerking beperk die maatskappy se markaandeel en maak die maatskappy afhanklik van tussengangers, maar dit maak dit moontlik om pryse te beheer, goedere in groot hoeveelhede te verkoop te lewer, op plaaslike advertensies te bespaar en handelsmerkreputasie te verbeter.
- Eksklusief, uitgevoer deur een tussenganger. Dit word toegepas in die verkope van die luukse goedere wat hoë kwaliteit onderhoud vereis. Onwinsgewend vir die meeste vervaardigers, aangesien dit markaandeel beperk en die maatskappy heeltemal afhanklik maak van die verspreider.
- 'n Franchise is 'n vorm van eksklusiewe strategie waarin die franchisehouer die regte om sy eie tegnologie te gebruik vir die produksie en verkoop van goedere aan 'n tussenganger oordra. Die franchisegewer spaar geld op die organisasie van produksie, ontvang kontantvloei uit die franchise en verhoog handelsmerkbewustheid in die mark. Hierdie vorm het egter aansienlike nadele, want die reputasie van die maatskappy hang geheel en al af van die optrede van die tussenganger.
Verkoopsoriëntasie:
- Vir kopers - impliseer 'n assessering van klantbehoeftes, daaropvolgende segmentering van die mark in ooreenstemming daarmee, 'n verhoging in die reeks in ooreenstemming met veranderende versoeke.
- Vir goedere - is om aktief produkte te bevorder, handelsmerkbewustheid te verhoog en voortdurend na nuwe maniere te soek om te verkoop.
Verkoopmetode:
- Opportunistiesdié. vermindering of algehele opskorting van verkope. Dit word gebruik wanneer defekte in die goedere gevind word, daar 'n tekort op die mark is, 'n verandering in pryse word verwag, of 'n buitelandse tussenganger het versuim om die take te hanteer en die maatskappy se reputasie verwoes het.
- Passif, vereis nie veel interaksie met kliënte nie. Word gebruik wanneer laekosteverbruiksgoedere verkoop word, wanneer dit deur groot kleinhandelverspreiders verkoop word, of wanneer die handelsmerk wyd bekend is.
- Aanstootlik, waarin die vervaardiger die produk op alle beskikbare maniere sterk bevorder. Die metode is gewild wanneer 'n produk van passiewe aanvraag, seisoenale of te duur goedere verkoop word.
- Deskundige, of kliënt-gefokus. Dit word aktief gebruik in B2B-verkope, vir langsiklusgoedere en vir gereelde daaropvolgende verkope aan dieselfde kopers. Die vervaardiger se aktiwiteit is daarop gemik om langtermyn wedersyds voordelige samewerking met klante te handhaaf.
Metode van kommunikasie:
“Pushing” impliseer aktiewe invloed op alle tussengangers van die verspreidingsnetwerk om meer van hul eie goedere in die vennoot se assortiment in te voer. Daar is verskeie maniere om verspreiders te motiveer en te stimuleer: gratis opleiding van tussengangerpersoneel, gedeeltelike terugbetaling van advertensiekoste, voorsiening van bonusse, kontantbelonings vir verkopers, kompetisies tussen afsetpunte, ens
- “Pull-in”, of fokus die produsent op die verbruiker. Maatskappyvoer grootskaalse promosies uit om die vraag en belangstelling van kopers te verhoog, beheer die beskikbaarheid van goedere by verkoopspunte, organiseer kwaliteit diens en aflewering. In hierdie geval stel die tussengangers self belang in samewerking om groot verkoopsopbrengs te ontvang. Hierdie strategie word dikwels deur groot ondernemings gebruik, want dit verg aansienlike finansiële koste.
- Die "gekombineerde" bemarkingstrategie kombineer die eerste twee opsies. Dit word slegs deur groot korporasies gebruik wat die koste van die versterking van verhoudings met beide kopers en verspreiders kan dra.
Die vervaardiger kan die tipe verspreiding kies wat ooreenstem met sy huidige vermoëns. Uitbreiding beweeg gewoonlik na meer gesofistikeerde bevorderingstrategieë.
Waarna om te kyk wanneer tussengangers gekies word?
Tussengangers is in direkte kontak met kopers, wat beteken dat die reputasie van die vervaardigingsmaatskappy van hulle afhang. Wanneer bemarkingstrategieë ontwikkel word en tussengangers gekies word, moet aandag gegee word aan die geskiedenis van maatskappye, hul bemarkingsbeleide, personeelvaardighede, verkoopsvolumes en finansiële toestand. As die vervaardiger van voorneme is om sekere funksies aan 'n vennoot oor te dra, word 'n ontleding van die gereedheid van werknemers en die beskikbaarheid van tegniese toerusting vooraf uitgevoer. Maatskappye kom tot 'n ooreenkoms oor finansiële en tegniese ondersteuning, aankoopvolumes, betaalmetodes, prysstrategie en diensvlak. Dan word organisatoriese kwessies opgelos deur middel van kommunikasie enbestuur.
Organisasie van verkoopsdiens
Om effektief met tussengangers te werk, struktureer ondernemings die verkoopsafdeling in ooreenstemming met die kenmerke van die verkoopsstrategie, produkeienskappe, dekking en markgrootte. Meestal geskied die verdeling van pligte van werknemers volgens die volgende beginsels:
- Deur markgeografie. In so 'n struktuur is elke bestuurder verantwoordelik vir 'n aparte gebied. Hoe hoër sy posisie in die hiërargie is, hoe groter is die gebied van die gebied waarvoor hy verantwoordelik is.
- Volgens produktipe. Elke bestuurder is verantwoordelik vir 'n spesifieke groep goedere in die assortiment.
- Deur funksies. Die verkoopsafdeling kan verdeel word in kliëntediens, verkope, diens, versending, handelsware, ens.
- Volgens tipe kliënte. Wanneer 'n vervaardiger gestandaardiseerde verbruikersgoedere verkoop, werk bestuurders afsonderlik met elke groep verbruikers.
- Gemengde vorm van verdeling word deur klein en mediumgrootte produsente gebruik en sluit verskillende dienste in, afhangende van die kenmerke van die uitverkoping.
Beoordeel die doeltreffendheid van die verspreidingsbeleid
Ontleding van die verkoopsstrategie van 'n onderneming sluit in die nagaan van die vervulling van verkoopsdoelwitte, die implementering van die verkoopsplan, die vlak van inkomste en wins. Daarbenewens is dit nodig om die aktiwiteite van tussengangers wat verband hou met die maatskappy se reputasie te beheer: die kwaliteit van diens, die doeltreffendheid van promosies, tydige aflewering, instandhouding van voorraad. Bemarkers doen opnames en navorsing om kliëntetevredenheid te meet. Groot vervaardigers stuur handelsverslae van herverkopers met hoë verkope aan minder suksesvolle verspreiders om verbetering te stimuleer.
