Vandag is die mark vol goedere, maatskappye en dienste, en dit is moeilik vir die verbruiker om in hierdie diversiteit te navigeer. Om hom te help om 'n produk te kies, word bemarkingposisionering uitgevoer. As gevolg hiervan word 'n sekere eiesoortige eienskap van die produk en diens in die persepsie van die verbruiker gevorm, wat hom help om 'n aankoopbesluit te neem. Kom ons praat oor wat posisionering is, hoe en hoekom dit uitgevoer word, wat die tipes en strategieë daarvan is.
Die konsep van posisionering
Om verskillende voorwerpe te ontmoet, ken 'n persoon aan hulle eienaardige etikette toe waarmee hulle kan verskil: smaaklik, duur, funksioneel, ens. Dit laat mense toe om voorwerpe en verskynsels te onderskei. Bemarking is ontwerp om die verbruiker te help om die wêreld van goedere en dienste te navigeer. En op hierdie pad moet die bemarker daaraan dink om die produk op die mark te posisioneer. Dit wil sê, hy moet 'n sekere nis kies,verskil wat 'n produk of diens van mededingers sal onderskei. En dan ontstaan die vraag: wat is posisionering? En dit is die bemarkingstaak om in die persepsie van die verbruiker 'n sekere stel eiesoortige kenmerke van die produk te vorm, waarin dit van sy mededingers verskil.
Battle for Minds
Die konsep van "posisionering" het in 1980 verskyn, toe bemarkingsguru's J. Trout en E. Rice die boek "Positioning. Stryd om gedagtes. Daarin het hulle hierdie konsep van 'n posisie gestaaf en die proses van die vorming daarvan gekenmerk. Na hulle mening is 'n posisie 'n beeld, 'n voorstelling van 'n produk in die gedagtes van die verbruiker. Gewoonlik is hierdie beeld gebou op 1-2 onderskeidende kenmerke. Posisionering, onderskeidelik, is die proses om 'n posisie te vorm, dit word noodwendig geassosieer met 'n fokus op mededingers. Dit wil sê, 'n posisie is nie 'n beeld nie, maar 'n stel verskille van mededingers.’n Man kom winkel toe en sien 4 handelsmerke melk. Hy weet, ideaal gesproke, hoekom elkeen spesiaal is: een is duur en smaaklik, die ander is goedkoop, maar ook relatief lekker, die derde is natuurlik en duur, die vierde is modieus. En op grond van hierdie eienskappe en hul behoeftes, maak 'n persoon 'n keuse. Die proses om 'n posisie te kies en die vorming daarvan is nie so eenvoudig as wat dit mag lyk nie, dit word geassosieer met koste en jy moet verstaan hoekom hulpbronne bestee word.
Functions
Bekwame teikenposisionering van die produk stel jou in staat om bemarkingsdoelwitte te bereik, terwyl dit die volgende funksies verrig:
- laat jou toe om deur die inligtingsgeraas te breek,geskep in die mark deur mededingers;
- dra by tot die onthoubaarheid en herkenning van die produk;
- vereenvoudig die formulering van promosie-aanbiedinge;
- verseker die integriteit van bemarkingskommunikasie.
Voordele en nadele
"Wat is posisionering en hoekom het ek dit nodig?" dink die besigheidseienaar. En dit is nodig, want dit is die mees doeltreffende manier om maksimum wins te onttrek. Dit is die grootste voordeel. Boonop laat posisionering jou toe om 'n leiersposisie in te neem in verhouding tot mededingers, wat weer lei tot verhoogde verkope. 'n Stabiele posisie in die gedagtes van verbruikers is 'n waarborg van stabiele verkope, wat nie deur seisoenaliteit en ander markskommelings beïnvloed word nie. Posisionering het ook nadele. Eerstens is dit 'n hoë intellektuele koste van hierdie proses. Tweedens is daar 'n tekort aan personeel. Waar om 'n bemarker te vind wat 'n posisie kan uitdink of ontdek wat gewaarborg is om wins te bring? Dit is 'n vraag waarop daar geen antwoord is nie. Maar met die gesamentlike pogings van 'n span professionele persone kan die taak opgelos word, en dit is die moeite werd om daaraan te werk.
posisioneringsstappe
Die posisioneringsproses kan van produk tot produk verskil, maar oor die algemeen moet dit die volgende stappe insluit:
- analise van mededingers, identifisering van hul sterkpunte, swakpunte, evaluering van hul produkte en posisionering daarvan;
- analise van goedere, wat die meeste identifiseerbeduidende eienskappe en vergelyk dit met die posisionering van mededingers se produkte;
- analise van die teikengehoor, assessering van verbruikerspersepsie van die eienskappe van goedere waarop die mededinger-posisioneringstoestel gebaseer is;
- bepaling van die huidige posisie van die bevorderde produk;
- skepping van 'n kaart van verlangde toestande en posisies van goedere;
- posisioneringsontwikkeling en implementering;
- evaluering van die doeltreffendheid van ingebedde posisionering.
Doelwitte en doelwitte
Produkposisionering is nodig om uit die kompetisie uit te staan. Differensiasie in versadigde markte is uiters belangrik, aangesien die verbruiker nie in die nuanses van die verskille tussen soortgelyke produkte wil delf nie, maar 'n eenvoudige en verstaanbare produk sal neem. Dit is 'n topprioriteit. Dit is ook nodig om die posisie te bepaal om die verbruiker te lok. Dit is belangrik om die beeld van die produk te vorm in die persepsie van die verbruiker, en hierdie beeld moet noodwendig geassosieer word met sekere eienskappe van die produk. En dit is nie eers so belangrik of die produk in werklikheid hierdie eienskappe het nie. Die belangrikste ding is dat die verbruiker dit op die regte manier waarneem. Die take van posisionering is om die persepsie van die verbruiker te beïnvloed, hom te inspireer met die nodige idees oor die produk, asook die vorming van verstaanbare, maklik reproduceerbare kenmerke van die produk in die gedagtes van verbruikers.
Posisionering en segmentering
Doeltreffendheid en akkuraatheid van posisionering hang af van hoe korrek die teikengehoor vir die impak gekies is. Dis hoekomsegmentering is altyd die nadeel van posisionering. Segmentering is die proses om 'n verbruikersmark in groepe met gemeenskaplike kenmerke te verdeel: sosio-demografies en psigografies. Hierdie proses is die eerste fase van posisionering en bestaan uit die keuse van die teikengehoor wat die grootste wins teen die laagste kommunikasiekoste sal lewer. Segmentering is nodig om die maatskappy se bemarkingspogings te fokus op die verbruikersgroepe wat die winsgewendste is in 'n gegewe marksegmentering. Dit is dalk nie altyd die mees marginale segment nie, aangesien hierdie dele van die mark gewoonlik hoogs mededingend is. Segmentering laat jou toe om teikengehore te identifiseer wat bykomende wins kan bring as gevolg van die feit dat mededingers nie hul bemarkingspogings na hierdie groepe gerig het nie. So, byvoorbeeld, sodra bemarkers besluit het om skeermesse nie net aan mans te verkoop nie, was alles in hierdie segment reeds vol mededingers, maar ook aan vroue. Hierdie segmente was destyds baie gratis. Posisionering is gebaseer op kennis van wat die behoeftes en eienskappe van die verbruiker is om aan hom relevante produkeienskappe te bied.
Basiese beginsels van posisionering
Bemarking is 'n aktiwiteit om aan die behoeftes van teikengehore te voldoen, maar voordat jy die gereedskap daarvan begin gebruik, moet jy navorsing doen en belangrike strategiese besluite neem, wat posisionering insluit. Wat is 'n strategie? Dit is 'n langtermyndoelwitdie maatskappy waarna dit streef en beweeg, deur verskeie taktieke toe te pas. Om hierdie doelwitte te bereik, moet jy aan sekere beginsels voldoen. Met betrekking tot posisionering is hulle:
- Rekwensie. Die vorming van 'n posisie is nie 'n vinnige proses nie, die belangrikste ding hier is om nie die gekose rigting te verander nie en om nie die verbruiker te verwar deur een of ander ding te sê nie.
- Eenvoud, ekspressiwiteit, oorspronklikheid. Die posisie moet vinnig deur die verbruiker verstaan word, hy sal nie pogings mors om uit te vind wat die vervaardiger vir hom wil sê nie. Die posisie moet vinnig en sonder spanning vasgelê word, terwyl dit oorspronklik moet wees sodat die verbruiker dit onthou.
- Alle dele van die besigheid, nie net bemarkingskommunikasie nie, moet die gekose posisie uitdruk.
Views
Aangesien daar 'n byna oneindige aantal goedere is, is baie van hul beelde uitgevind. Teoretici onderskei die volgende basiese posisionerings:
1. Van nature. In hierdie geval kan posisionering gebaseer word op tegniese innovasies, byvoorbeeld, een of ander nuwe ontwikkeling is in die produk bekendgestel en dit onderskei dit onmiddellik van mededingers. Dus, TV's gebaseer op LED-tegnologie het 'n goed onthou posisie aan die begin van hul verspreiding gehad. Of bemarkingsinnovasies kan gebruik word vir posisionering, ongewone maniere om 'n produk te versprei, die bevordering daarvan kan uitgevind word.
2. In ooreenstemming met die beoogde doel. In hierdie geval word posisionering gebruik gebaseer op die spesifieke manier waarop die produk gebruik word, of vervaardig word, op dievoordeel trek uit die verkryging daarvan, by die oplossing van 'n probleem. Sjampoe Head & Shoulders kan as 'n voorbeeld van hierdie tipe posisionering beskou word.
3. Afhangende van die houding teenoor mededingers. In hierdie vorm word posisionering gebou in teenstelling met die eienskappe, eienskappe en posisies van 'n mededinger. In hierdie geval word eienskappe gekies waarin die produk beter is as mededingende produkte, of hulle word 'n ander interpretasie gegee. 'n Voorbeeld van mededingende posisionering is Pepsi-Cola, wat voortdurend sy posisie in teenstelling met Coca-Cola beklemtoon.
Strategieë
Tydens die bestaan van bemarking is baie posisioneringstrategieë uitgevind en getoets. In die gespesialiseerde literatuur kan u 'n verskeidenheid klassifikasies vind, en almal sal oortuigend en geregverdig wees. Aangesien die strategieë die besonderhede van maatskappye in ag neem, en elke keer in die praktyk blyk elkeen van hulle ten minste 'n bietjie te wees, maar nuut. Daar is byvoorbeeld sulke tipes posisioneringstrategieë:
- gebaseer op die beste produkgeh alte;
- gebaseer op die voordele wat die verbruiker ontvang wanneer die produk gekoop word;
- probleem-oplossing gebaseer;
- gefokus op 'n spesifieke teikensegment;
- gebaseer op die skeiding van goedere van 'n sekere produkkategorie;
- gebaseer op differensiasie van mededingers.
Daar is 'n klassifikasie volgens sekere eienskappe, in hierdie geval praat mens van prysstrategieë (goedkoop of duur), verbruikersleefstyl,kundigheid of spesialisasie, innovasie, veiligheid, omgewingsvriendelikheid. En so - ad infinitum.
Unique Selling Proposition
Die mees produktiewe posisioneringstrategie, volgens R. Reeves, is die ontwikkeling van 'n unieke verkoopsvoorstel (USP). Dit is gebaseer op die feit dat die produk sekere eienskappe het wat die mededingende produkte nog nie het nie. So byvoorbeeld het sjokoladevervaardigers M&M'S verklaar dat dit "in die mond smelt, nie in die hande nie", en hierdie unieke posisie gekonsolideer. Die USP moet in alle bemarkingsboodskappe aan die verbruiker weerspieël word. Dit behoort terselfdertyd betekenisvol vir die verbruiker te wees sodat hy dit raaksien en onthou. 'n Unieke verkoopsvoorstel kan natuurlik wees, dit wil sê, die produk het werklik 'n unieke eienskap, of kunsmatig, wanneer so 'n kwaliteit uitgevind word. Byvoorbeeld, een keer het bemarkers van een handelsmerk met die idee vorendag gekom dat daar geen cholesterol in groente-olie is nie, en dit het die USP van hierdie produk geword. Maar gou het alle olieprodusente dit oor hulself begin sê, en die USP het sy mag verloor.
Metodes
In bemarkingspraktyke is 'n hele lys van verskillende posisioneringsmetodes gevorm, hulle kan in die volgende groepe verdeel word:
- Asosiatief, wanneer die produk geassosieer word met een of ander karakter, situasie, voorwerp.
- Teen 'n produkkategorie, wanneer die produk onder die druk van mededingers uitgehaal word. So was dit ook met M&M'S, wat besluit het om nie teen ander handelsmerke van dragees te veg nie, maar om in die kategorie van sjokolade te gaan.
- Om die probleem op te los.
- Teen'n sekere mededinger. Dus, Burger King val voortdurend McDonald's aan.
- Volgens die teikengehoor, wanneer die produk aan 'n spesifieke segment gerig is. Byvoorbeeld, sigarette vir vroue.
