handelsmerkargitektuur en handelsmerkportefeulje… In die professionele en akademiese veld wat die proses van bestuur van die geskepte handelsmerk en die bestuur van maatskappye bestudeer, kom hierdie twee terme dikwels voor. Wat bedoel hulle? Waarom 'n handelsmerkargitektuur bou en het 'n maatskappy 'n hele portefeulje handelsmerke nodig?
Definisie van konsep
Begin met 'n ontleding van die definisie. Die konsep bevat die kenmerke van die organiserende struktuur, waarin die plek en rol van elke handelsmerk vooraf bepaal is. Om sekere verhoudings tussen handelsmerke te bou is baie belangrik om 'n bekwame maatskappy te bou, hulpbronne toe te ken aan belangrike areas van aktiwiteit en nie op minder belowendes te mors nie.
Dus, die regte en verpligtinge van elke deelnemer in die werkvloei word bepaal, hulle word 'n spesiale rol in die algehele aktiwiteite van die maatskappy toegeken, sowel as die toepaslike vlak van verantwoordelikheid. Elke handelsmerk word ontleed en geskep as 'n aparte hulpmiddel om 'n advertensieveldtog te voer, 'n algemene beeld van die moederhandelsmerk te skep, 'n nuweproduklyne.
Die hele maatskappy is betrokke by die werk aan elk van hierdie projekte: daar is moederhandelsmerke wat subhandelsmerke ondersteun. Handelsmerkargitektuur is 'n hulpmiddel vir die funksionering van 'n aantal maatskappye as 'n enkele stelsel tot voordeel van die hele struktuur. So 'n konstruksie van die koppeling van elke maatskappy in 'n enkele struktuur maak dit moontlik om "handelskannibalisme" te vermy en doeltreffende werk te doen om die doelwitte van die hele maatskappy te bereik.
Hoekom het ons sulke strukturering nodig
Beplanning van die werkvloei en moontlike risiko's van die maatskappy is baie belangrik vir die behoorlike organisasie van effektiewe aktiwiteite in enige bedryf. Daarom is daar 'n aantal nuttige wenke om die werkvloei en lewensiklus van die onderneming te organiseer. In bestuur en bemarking word die belangrikste voordele van 'n maatskappy wat handelsmerkargitektuur gebruik uitgelig:
- Met suksesvolle werk, 'n duidelike hiërargie en toegewyde rolle vir elke komponent van die maatskappy, is daar feitlik geen mededinging tussen die partye nie, en dienooreenkomstig werk alle handelsmerke uit die handelsmerkportefeulje tot voordeel van 'n enkele doelwit. Danksy dit word die belangrikste effek bereik: die vermindering van die risiko's van verlies aan wins en die moontlikheid van toenemende interne mededinging in die maatskappy, word gewaarborg dat een handelsmerk nie deur 'n ander geabsorbeer kan word sonder die besluit van die maatskappy se bestuurders oor die ondoeltreffendheid nie. van een van die komponente van die handelsmerkportefeulje.
- Die verspreiding van die rolle en belangrikheid van handelsmerke in die handelsmerkportefeulje help om die prioriteitverspreiding van finansiële hulpbronne vir hul ontwikkeling en werk te bepaal. Die skep van 'n handelsmerkargitektuur behels 'n primêre ontleding van sulke rolle en die strategiese belangrikheid van die komponente van die hele stelsel, wat dit moontlik sal maak om 'n strategie en plan vir die wesenlike ontwikkeling van die hele maatskappy op te stel.
- Verhoogde sinergieë en produktiwiteit regdeur die organisasie. Die interaksie van handelsmerke in argitektuur, volgens hul grafiese beliggaming, maak dit moontlik om die rolle en verantwoordelikhede van elke maatskappy te optimaliseer - 'n sel van 'n organisasie wat optree in die belange van 'n maatskappy wat 'n enkele geheel is om sekere doelwitte te bereik.
- As gevolg van 'n duidelik geboude hiërargie en die vervaging van die betekenis van handelsmerke in die oë van die verbruiker, groei die maatskappy se kapitaal, sy waarde en betekenis in die mark. Die markaandeel van elke handelsmerk verander omgekeerd met die verandering in die aantal uitbreidings van die handelsmerk en sy familie.
Al hierdie faktore speel 'n belangrike rol in die beplanning en bestuur van die maatskappy se werk. Danksy die funksies wat verrig word deur die regte argitektuur en portefeulje van handelsmerke, waarvan die bekendstelling noodsaaklik is vir die maatskappy, word sy opkoms in die leidende posisies in die mark gegee met minder risiko en minimale finansiële verlies.
Waar om te begin
Hierdie konsep is van toepassing op ernstige maatskappye wat vooruit dink en daarna streef om die organisasie in die toekoms te ontwikkel. 'n Treffende voorbeeld van handelsmerkargitektuur kan enige organisasie wees wat al lank op die mark is en ander maatskappye op die regte ingesluit het.ondersteun handelsmerke sonder om hul waarde in die werkvloei te verminder.
Nadat 'n nuwe organisasie geskep is, word 'n handelsmerk- en kommunikasiestrategie daarvoor ontwerp vanaf die begin van die handelsmerk se toetrede tot die mark tot die insluiting daarvan in die algehele bemarkingsprosesse. Dit word gevolg deur die implementering van 'n spesifieke produkbevorderingsprogram, asook die bereiking van verbruikerslojaliteit. Verder moet jy nie oorhaastig optree nie, want vir elke individuele organisasie is daar 'n unieke pad waarlangs dit in sy ontwikkeling in die mark sal beweeg. Elke maatskappy wat op langtermynontwikkeling fokus, moet sy eie handelsmerkargitektuur hê. Dit sal geleenthede oopmaak om die besigheidsprestasie en winsgewendheid van die maatskappy te verhoog deur die moontlikheid van uitbreiding en die handhawing van sy interne integriteit.
Historiese verhoudings
Dit is belangrik om die verhoudings tussen die bestanddele van 'n handelsmerkportefeulje te definieer om 'n effektiewe handelsmerkargitektuur te skep. Dit is nodig om die moontlikhede van verdere werk met 'n portefeulje handelsmerke as 'n geheel te verstaan.
Deur die geskiedenis van handelsmerk is twee fundamenteel verskillende benaderings tot die strategie om aan handelsmerke te werk gevorm: die House of Brands (House of Brands), wat later die Westerse benadering genoem sal word, sowel as die Branded House (Branded House), later die Asiatiese benadering tot strategiese genoem.
House of Brands adverteer nie die moedervervaardigingsmaatskappy nie, en 'n aparte handelsmerk word geskep vir elke produkreeks wat geskep word. Die Asiatiese benadering het sy handelsmerk gedefinieer virerkenning van elke produk wat deur die korporasie geskep is, wat gelei het tot die erkenning van die moedervervaardigingsmaatskappy. Die handelsmerk was dieselfde in alle vervaardigde produkte. Die argitektuurontwerp van handelsmerke het heeltyd verander in verhouding tot die studie van hul tipes en kenmerke van funksionering. Aanvanklik is handelsmerkargitektuur in twee strategiese benaderings bestudeer, maar die verdeling het deur die loop van die geskiedenis voortgeduur.
Moderne afdeling
Soorte handelsmerkargitektuur hang af van die rolle waaruit die handelsmerkportefeulje bestaan. Dit wil sê, die handelsmerke wat deel is van jou organisasie vorm die karakter van die argitektuur en bepaal die sukses daarvan. Hier is die tipe handelsmerke wat by die portefeulje ingesluit is:
- Mega handelsmerk of strategies. Die naam self spreek van die belangrikheid wat die maatskappy se sleutelhandelsmerk vir sy bestaan en funksionering het. Dit is 'n handelsmerkproduk waarmee die maatskappy nie net geassosieer word nie, maar ook afhanklik is van die organisasie se hoofverkope en winste.
- "Silver Bullet". Hierdie handelsmerk word nie net ontwikkel deur die span wat dit bekendstel nie, maar ook deur die werknemers van die moederhandelsmerk. Dit is te danke aan die feit dat hierdie subhandelsmerk stukrag gee aan die ontwikkeling van die beeld en reputasie van die hele maatskappy. Die handelsmerkargitektuurvoorbeelde beskryf die werk van die suksesvolste handelsmerke wat beduidende klem op die "silwer koeël" geplaas het wanneer 'n nuwe handelsmerk bekendgestel is.
- Die bekendstellingshandelsmerk is 'n bloudruk vir die toekomstige posisionering van die firma, met al sy kenmerke wat die moeite werd is om aandag op te vestigverbruiker.
- "Cash Cow" is 'n handelsmerk wat op verbruikerslojaliteit gefokus is. Dit belê nie baie geld nie, maar ander hulpbronne word belê wat sal toelaat dat dit aan die positiewe kant gewys word om die basis van die maatskappy se werk te vorm - lojale kliënte.
Truuk in die gat
Met 'n duidelike begrip van die komponente van die maatskappy se handelsmerke en hul belangrikheid in die ontwikkeling van jou besigheid, sal jy altyd 'n voordeel hê: jy sal weet op grond van watter handelsmerke om te prioritiseer en wesenlike fondse te belê vir die ontwikkeling van nuwe produksielyne, asook hoe om 'n gesonde handelsmerkargitektuur te skep. Nou hang dit alles af van hoe akkuraat en korrek jy al die handelsmerke in jou handelsmerkportefeulje ontleed en evalueer: dit is nodig om elke handelsmerk so objektief moontlik te oudit om prioriteite en ontwikkelingsvooruitsigte te bepaal.
Stadiums van die oudit van die komponente van die maatskappy
Om 'n bekwame ontleding te doen van al die handelsmerke waaruit jou handelsmerkportefeulje bestaan, en om hul vermoëns en prestasie redelik te evalueer, moet jy by hierdie plan hou:
- Voer 'n duidelike beoordeling van elke komponent van jou handelsmerkportefeulje uit.’n Oudit van een van die maatskappy se handelsmerke is onmoontlik sonder presies dieselfde ontleding en sy ander komponente. 'n Soortgelyke eienskap van elke handelsmerk bestaan uit eksterne en interne oudits. Dit is belangrik om al die nodige inligting in te sameldeur alle moontlike metodes (kwalitatief en kwantitatief) en versoek dit van verskillende bronne (primêr en sekondêr).
- Volgende bepaal ons die mees belowende ontwikkelingsgeleenthede vir die handelsmerk, met inagneming van sy positiewe eienskappe en swakhede. Hiervoor word die metode gebruik om 'n SWOT-analise uit te voer. Nadat ons die eienskappe daarvan bepaal het, vorm ons die beeld van die ideale handelsmerk wat jy dit graag wil sien. Daarna bepaal ons die belowende rigtings vir die ontwikkeling van die maatskappy, gebaseer op sy mededingende voordele, deur te werk met die strategiese bemarkingsmatrikse van BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Ken die rolle van handelsmerke in die mark en in jou handelsmerkportefeulje toe.
Selfontwerp
Ná hierdie oudit kan jy begin beplan aan die verhouding wat jy tussen jou organisasie se handelsmerke sal vestig. Dit is belangrik om die verskillende rolle van die hoofhandelsmerk en subhandelsmerke te onthou.
Dit is ook die moeite werd om dit met mate te doen, deur alle aktiwiteite in vyf hooffases te verdeel:
- Identifisering van die waarde van elk van die handelsmerke in jou portefeulje.
- Verduideliking van die rolle wat elkeen amptelik en in die praktyk vertolk.
- Verduideliking van kommoditeitsmarkkonteks en beeld van elk van hulle.
- Ontwikkeling van die verlangde struktuur van jou handelsmerkportefeulje en die verhouding van sy komponente.
- Skep grafiese oplossings vir jou portefeulje, wat dit moontlik sal maak om die verbande en funksies van elke handelsmerk en subhandelsmerk van die maatskappy visueel te identifiseer.
Hoe dit werk
Om die betekenis van elke handelsmerk te identifiseer lyk dalk na 'n eenvoudige proses, maar die ervaring van Aaker en Joachimsthaler, twee legendariese navorsers, toon dat die proses soms vol slaggate kan wees. In hul navorsing het hulle met behulp van die voorbeelde van bekende maatskappye bewys dat sommige handelsmerke eintlik dormant kan wees, terwyl ander vaag uitgedrukte eienskappe kan hê. Wees versigtig en versigtig: dit is op hierdie stadium dat jy al die handelsmerke in jou portefeulje sal moet lys en 'n paar nuwes moet byvoeg indien nodig, om sekere eienskappe van jou portefeulje te verbeter.
Hier sal jy 'n makliker taak vind: bepaal hoeveel handelsmerke en met watter kenmerke jy nodig het. Dit is nodig om te besluit watter rol strategies sal wees, wat die komponente van die handelsmerkportefeulje sal verbind, en wie die plek sal inneem van die nie minder belangrike "silwer koeël" of "kontantkoei".
Dan moet jy die menings van potensiële verbruikers ontleed: watter handelsmerk hulle die meeste vertrou, en wat sal gebeur as een handelsmerk met 'n subhandelsmerk saamwerk. Dit is die moeite werd om die voordele van handelsmerke wat hulle sal ontvang in ag te neem wanneer hulle 'n fundamenteel nuwe handelsmerk kombineer of skep.
Die handelsmerkportefeuljestruktuur bepaal die manier waarop handelsmerke gegroepeer word, terwyl dit die logika van hul verhouding met mekaar verduidelik. Jy kan verskillende handelsmerke in semantiese groepe verdeel. Vir hotelle, teiken onderwerpe vir gaste werk:
- doel - besigheid of ontspanning;
- vraag na die produk - vir 'n lang tydbly of vir die naweek;
- produkkwaliteit – luuksheid of ekonomie.
Baie belangrik is die grafiese voorstelling van handelsmerkargitektuur en die visuele behandeling van elk van die handelsmerke in jou portefeulje. Ontwikkeling van logo's en verpakking, advertensies, ontwerp, ens. Dit alles is gebaseer op die verhouding tussen handelsmerke en gesamentlike ondersteuning. Kyk terselfdertyd na hulle en vra jouself af of hulle 'n gemeenskaplike boodskap op 'n samehangende manier kommunikeer en of hulle almal werk om die struktuur van jou handelsmerkportefeulje te handhaaf.
Voorbeelde van die Nestle-maatskappyhiërargie
handelsmerkargitektuur is 'n handelsmerkportefeulje van 8500 handelsmerke. Die sukses daarvan hang van baie faktore af, maar een van die belangrikste sukseskenmerke is dat die maatskappy georganiseer is volgens die rol en geografiese status van elk van die handelsmerke waaruit sy argitektuur bestaan. Hierdie verbindings is gebou op die handelsmerkargitektuurmatriks van Brandstorm ('n maatskappy wat 'n ernstige benadering tot 'n uitgebreide handelsmerkportefeulje gebaan het).
Nestlé is 'n korporatiewe handelsmerk, dit funksioneer as 'n ondersteuningshandelsmerk. Dit wil sê, die naam van hierdie handelsmerk word op die verpakking van elke produk gewys om die kwaliteit en lojaliteit van potensiële kopers te waarborg.
Nestlé se handelsmerkargitektuur het ses strategiese handelsmerke, wat elk tientalle subhandelsmerke bestuur. Onder die leiding van hierdie maatskappy, bars en suiwelprodukte, sjokolade enkinders kos. Elke produk is gewaarborg om van die hoogste geh alte te wees.
Die middelpunt van die Nestle-heelal is sjokolade en kondensmelk. Dit is die ware simbole van die handelsmerk, wat meestal deur die meeste verbruikers en potensiële kopers met die maatskappy geassosieer word.
