Bemarking is geneig om alle prosesse te struktureer, 'n duidelike ontwikkelingstrategie te bou. Die hoofkonsep is die handelsmerk, wat baie komponente insluit. Die verhouding tussen die elemente van die geheel is nie altyd intuïtief nie, daarom gebruik hulle aktief 'n grafiese beeld van die essensie van die handelsmerk, en plaas al die legkaarte in 'n piramide.
Piramide-konsep
Die handelsmerkpiramide is 'n visuele vorm van aanbieding van handelsmerkinligting. In plaas van 'n piramide, kan 'n wiel of ander figuur gebruik word, met inagneming van die konteks waarin inligting aangebied word. Die hoofsaak bly 'n visuele voorstelling van die verhouding tussen verskillende elemente van die geheel.
Die piramide word van onder gevorm, wat die belangrikste faktor aan die basis van die hele skema plaas, waaruit al die res volg. Elke volgende vlak is 'n logiese voortsetting van al die voriges.
Daar is 'n analogie met Maslow se piramide, maar in werklikheid is daar niks gemeen tussen hierdie twee konsepte nie, behalwe vir die geometriese vorm en beginselvlakke gebaseer op die basis. Maslow het 'n hiërargie van menslike behoeftes van basiese tot meer verhewe gebou. Die handelsmerkbeeld kan verskillende elemente insluit wat aan die vereistes van 'n bepaalde aanbieding voldoen. Dit kan handelsmerkposisioneringskenmerke wees wat die essensie of stadiums van ontwikkeling daarvan openbaar.
handelsmerkbeeld op die mark
Die piramide wat die konsep van handelsmerkposisionering openbaar, is soos volg gebou:
- die verbruiker kry 'n sekere ervaring van interaksie met die eienskappe van die produk (spesifieke kenmerke);
- handelsmerkervaring bevredig behoeftes, die kliënt ontvang sekere funksionele voordele;
- wins voordele lei tot 'n emosionele reaksie, die vorming van sielkundige persepsie;
- vorm die beeld van die handelsmerk en sy tipiese verbruikers;
- analise van die hoofelemente en verbruikers laat jou toe om die essensie van die handelsmerk te vorm, dit wil sê wat vir die verbruiker die belangrikste is, wat presies hy moet weet oor die produk.
'n Voorbeeld van die implementering van die piramide
'n Voorbeeld van 'n handelsmerkpiramide kan vroueklere wees, waarvan die kenmerke kantoorstyl sal wees en die teenwoordigheid van elemente wat atipies vir die kantoor is. Die volgende vlak sal verbruikersvoordele bevat, soos oorspronklikheid, vrymoedigheid van beeld, die vestiging van informele verbintenisse met kollegas. Die derde vlak sluit verbruikersemosies en die ontluikende sielkundige toestand in, naamlik 'n gesellige, stylvolle, gerespekteerde, helder persoonlikheid.
Die handelsmerkbeeld gebaseer op hierdie vlakke sal uitgedruk word in 'n sosiaal aktiewe vrououderdom 20-35 jaar oud met 'n inkomstevlak bo die gemiddelde. Die bokant van die piramide, wat die essensie van die handelsmerk weerspieël, is so geformuleer: hierdie vrou is 'n blink en interessante persoon in die alledaagse kantoorlewe.
Handelsmerke het slagspreuke wat nie met die essensie verwar moet word nie. Die slagspreuk kan noem, het omtrent dieselfde betekenis. Maar dit is die kern van die handelsmerk wat soos 'n rooi draad loop deur alle kommunikasie wat met die verbruiker gebou word.
Waarde en waardes
Missie, waardes, beginsels kan deel wees van die posisioneringspiramide, of dit kan as 'n aparte struktuur aangebied word. Hierdie syfer is gebaseer op breër konsepte waarop alle ander vlakke gebou is.
Die handelsmerkwaardepiramide is 'n visuele uitbeelding van die emosies en gevoelens wat 'n produk aan verbruikers oordra. Emosies moet in harmonie wees met die tasbare voordele wat uit die verbruikerservaring getrek word. In die piramide word 'n spesiale weddenskap op emosies geplaas, omdat dit deur verbruikers onthou word. 'n Persoon onthou sy eie gevoelens, sensasies en toestande, onthou die faktore wat bygedra het tot die bereiking van hierdie toestande. 'n Voorbeeld is 'n babakoshandelsmerkpiramide wat die volgende vlakke bevat:
- eie navorsingsentrums;
- natuurlike bestanddele;
- kliëntetrust;
- prys bekostigbaarheid;
- sekuriteit;
- top kwaliteit.
Elke handelsmerk het sy eie karakter, wat verbruikers waarneem en hulself met hierdie beeld assosieer. 'n Voorbeeld van 'n handelsmerk met karakter is Zvezda radio,demonstreer die waarde van manlike karakter, patriotisme, vreedsaamheid, respek vir ervaring en tradisies.
Bouwaarde
Die piramide is gebou op 'n diepgaande ontleding van die handelsmerk self en sy verbruikers. Slegs die regte interaksie met kliënte laat jou toe om die waardevlak van elke element te bepaal en op die regte aspek te wed.
Die waardestelling en die piramidebeeld word vergesel van 'n gedetailleerde plan vir die implementering van die strategie. Die piramide is nie net 'n statiese prentjie nie. Dit is 'n diagram vir ontwikkeling, wat die beginpunt (herkenning) en die eindpunt (lojaliteit) uitbeeld.
Om 'n handelsmerk te bou en die piramide op te beweeg, kan op 'n verskeidenheid maniere gedoen word. Die keuse hang af van die eienskappe van die produk, emosies. Dikwels dra 'n handelsmerk sensasies wat die verbruiker nodig het, maar wat nie so maklik is om hier en nou te voel nie. 'n Voorbeeld is die "hemelse genot" wat beskikbaar is met 'n lekkergoedkroeg.
Handmerkwaardes word met ander woorde identiteit genoem, dit wil sê die definisie van wat dit is en vir wie. Identiteit bestaan uit die volgende vlakke: die visie en erfenis van die handelsmerk, op grond waarvan sy identiteit, waarde en voordele gebou word.
Sportdraghandelsmerke
Bekende reuse van die sportbedryf, een van die eerstes wat emosie in hul produk geblaas het, was Adidas en Nike. Adidas was die eerste om die mark te betree en het suksesvol sowat 70% geneem, wat nie net eienskappe en funksionele voordele (die eerste 2 vlakke van die piramide) bied nie, maar ookkoppel klere met sport, fiksheid, gesondheid.
'n Voorbeeld van die piramide-handelsmerk "Adidas" sal eindig met selfvertroue, ongehaaste deelname aan sportbyeenkomste sonder spanning, ter wille van jouself, en nie ter wille van oorwinning nie. Die mededinger het 'n gewaagde benadering gebruik, 'n aggressiewe emosionele dryfkrag om te wen, en het 'n soortgelyke produk aangebied, maar toegerus met heeltemal ander emosies. Die Nike-handelsmerkpiramide sal eindig met die frase Just do it, wat vra vir dapper prestasies. Die slagspreuk "Doen dit net" gee die handelsmerk 'n aktiewe en moedige karakter. Aan die basis van die handelsmerk, op laer vlakke, is die volgende handelsmerkwaardes: fokus op sport, innovasie in die vervaardiging van sportskoene, emosionele verbintenis met die kliënt, die logo in die vorm van 'n vlug.
Die handelsmerk "Adidas" het in sy piramide van waardes prestasie, stewigheid, krag, hoë kwaliteit produkte verlaat. Die opkomende mededinger het baie vinnig sy leidende posisie verower, juis vanweë die effektiewe bou van verhoudings met die verbruiker gebaseer op unieke waardes.
Albei handelsmerke is soortgelyk, maar elkeen het sy eie karakter, wat belangrik is om korrek te definieer en effektief aan verbruikers oor te dra. In hierdie geval sal die piramide 'n wonderlike hulpmiddel wees wat al die hoofelemente van die essensie van die handelsmerk duidelik demonstreer.
Apple-struktuur
Deur die piramides van bekende handelsmerke te ontleed, kan ons tot die gevolgtrekking kom dat hulle nie op 'n enkele scenario gebou is nie. Elke handelsmerk plaas daardie elemente in die piramide watwat noodsaaklik is vir die struktuur en inhoud daarvan.
Die Apple-handelsmerk aan die basis van sy piramide het kompakte digitale produkte. Die tweede vlak word beset deur voordele wat meer verband hou met die rasionele kant van denke. Hierdie kenmerke sluit eenvoud, krag en kreatiwiteit in.
Die derde vlak is die emosionele persepsie van vryheid en suiwer kreatiwiteit, wat met die handelsmerk se produk beskikbaar word.
Op grond van emosionele voordele word 'n wêreldwye handelsmerk-idee gebou wat al sy kommunikasie met verbruikers deurdring - dit is revolusionêre tegnologieë, innovasies wat die wêreld verander.
Die bokant van die piramide is die handelsmerk se slagspreuk "Think Different".
Saam skep al die genoteerde waardes 'n selfversekerde innoverende handelsmerk, vir die produk waarvan die verbruiker gereed is om 'n verhoogde koste te betaal, waaraan hy lojaal is, omdat hy hom verstaan en ken. Dit is die krag van effektiewe kommunikasie met die regte handelsmerkwaardes.
Gesondheidspiramidehandelsmerk
Die sterkte en gesondheid van die handelsmerk word beoordeel volgens die "Brand He alth Assessment"-metode, wat 'n gesondheidspiramide vorm. Die piramide in hierdie geval toon die beweging van die verbruiker van handelsmerkbewustheid na verbintenis tot die verbruik van hierdie spesifieke handelsmerk. Die belangrikheid van hierdie tegniek lê daarin dat die handelsmerk met 'n onbeheerde proses op een van die vlakke kan stop en plek kan maak vir mededingers in die mark.
Lojaliteit ontwikkel in die volgende stadiums:
- handelsmerkkennis, inligtingbeeldvorming;
- bewustheid van handelsmerkrelevansie, aankoopbesluit;
- eerste verbruikerservaring met die handelsmerk;
- vorm die gewoonte om by die handelsmerk betrokke te raak, groot lof;
- verhoging van aankoopfrekwensie, verwysings na vriende, maksimum lojaliteit en handelsmerkprioriteit bo mededingers.
Verspreiding van verbruikers in die gesondheidspiramide
As handelsmerkbewustheid 95-100% is, beteken dit nie dat verbruik ook op 'n hoë vlak is nie. Ongeveer 80% van handelsmerkbewuste verbruikers beskou dit as 'n opsie om te koop. Nog 'n helfte van diegene wat die handelsmerk as relevant vir hulself beskou, bereik die oomblik van aankoop. Herhaalde aankoop vernou die sirkel nog meer, terwyl lojaliteit ongeveer 5% van verbruikers kenmerk.
Hierdie piramide toon duidelik die doeltreffendheid van die bou van kommunikasie met die verbruiker, die gesonde ontwikkeling van die handelsmerk as die oorgang van verbruikers na nuwe vlakke van interaksie daarmee.
Prestige as 'n skema-beginsel
Jean-Noel Kapferer het 'n piramide voorgestel wat handelsmerke volgens waarde verdeel, wat massahandelsmerke, premium, luukse en luukse beklemtoon. Die doel van die piramide is om die behoeftes van kliënte te bepaal wanneer premium produkte bevorder word.
Basiese handelsmerke is wyd beskikbare handelsmerke wat in groot getalle teen minimale koste vervaardig word. Handelsmerke is kenmerkend van massahandel en advertensies.
Die volgende vlak bestaan uit premium handelsmerke wat 'n gevoel van aansien onder verbruikers skep, hoogkwaliteit. Die beskikbaarheid van produkte in hierdie kategorie is ook redelik hoog, hoewel daar beperkte uitgawes kan wees.
Luukse handelsmerke sluit handelsmerke van die hoogste geh alte en hoë prys in. Items in hierdie vlak word privaat en in baie beperkte hoeveelhede vervaardig.
Baan die bopunt van die piramide is die handelsmerke van die Griffe-kategorie, wat kunswerke is, unieke produkte wat geen analoë het nie.
Gebruik die Prestige-piramide
Op grond van hierdie piramide word 'n piramide van horlosiehandelsmerke gebou, wat 'n rangorde van die aansien van Switserse horlosies is. Die onderste posisie word beset deur horlosies van die mode-vlak, wat die top sluit is die vlak van kuns en eksklusiwiteit.
Dus, die piramide is 'n skematiese hulpmiddel wat jou in staat stel om die area van handelsmerk wat in 'n spesifieke situasie nodig is, visueel uit te beeld. Die afwesigheid van 'n rigiede raamwerk vir bou en vul maak van die piramide 'n universele metode van ontleding wat in enige area en op enige stadium van handelsmerkontwikkeling gebruik word.
