Sonder 'n duidelike portret van 'n potensiële kliënt is dit onmoontlik om 'n kommersiële voorstel vir die verkoop van 'n produk of diens op bekwame wyse saam te stel, en dit is selfs moeiliker om dit korrek aan te spreek. Die portret van 'n potensiële koper is die teikengehoor wat die meeste waarskynlik in jou aanbod sal belangstel. Dit word saamgestel deur die maksimum hoeveelheid inligting oor verbruikersvraag na die produk te gebruik.
Skeiding van besigheidsegmente
Dit is die moeite werd om die onderwerp te begin met die feit dat daar twee sakelyne is – b2b en b2c. Die eerste opsie is besigheid vir besigheid, en die tweede opsie is vir kopers. In die eerste geval is daar as 'n reël geen sprake van die opstel van 'n portret van die teikengehoor nie, aangesien die gehoor aan almal bekend is, bly dit net om pogings te konsentreer om kliënte te lok. Maar die tweede geval is wat verder bespreek sal word. Vir b2c is dit altyd belangrik om die gehoor korrek te definieer, ongeag of dit 'n besigheid aanlyn of vanlyn is.
Boonop is dit belangrik om te weet waarvoor die teikengehoordaar kan meer as een aktiwiteit wees. Ervare spesialiste ken altyd 'n hoofgroep en verskeie sekondêre groepe toe vir werk.
Elemente van 'n potensiële kliëntportret
Voordat jy voortgaan met die instruksies vir die opstel van 'n portret van die verbruiker, is dit nodig om die ingewikkeldhede van die konsep self te verstaan. 'n Portret van 'n potensiële kliënt is 'n komplekse kollektiewe beeld van 'n persoon wat in jou aanbod belangstel. Wanneer u hierdie beeld skep, "teken" u visueel in die kop van die teikenkoper, op wie alle bemarkingsaktiwiteite van u organisasie gerig sal wees. Die portret van die teikengehoor kan 'n groot aantal verskillende eienskappe hê, want hoe meer van hulle, hoe meer waarheid sal die beeld wees.
Basiese posisies vir die beskrywing van die teikengehoor
Enige bemarker wat voor die taak staan om die teikengehoor vir die eerste keer te beskryf, vra homself 'n paar vrae:
- Hoe bepaal jy wie jou organisasie se teikengehoor is?
- In watter tydperk van strategie-ontwikkeling moet die teikengehoor gekies word?
- Waar kry jy data om 'n sosiale portret van 'n verbruiker te bou?
- Wat is die kenmerke om 'n koper-persona te skep?
- Hoe gedetailleerd moet die beskrywing wees?
Natuurlik is dit nie almal vrae nie, maar beslis die mees basiese vrae. Vervolgens sal ons elk van die punte in meer besonderhede ontleed. So kom ons begin.
Teikengehoor
Dit kan wyd wees - byvoorbeeld alle verbruikers van melkprodukte, of smal (slegs diegene watkoop vetvrye maaskaas teen 'n lae koste). Hoe wyer hierdie kring, hoe meer vaag sal die beskrywing wees, aangesien dit dan moeilik is om die uitgesproke kenmerke van die gehoor te bepaal.
Jy moet 'n portret van die teikenverbruiker skep, gebaseer op die prototipe van die slimste verteenwoordigers, en probeer om die algemene kenmerke uit te stippel wat jou maatskappy se kliënte van die res van die markgehoor sal onderskei. Wanneer jy die beeld van jou koper vorm, is dit nodig om nie net gereelde klante te beskryf nie, maar ook diegene wat nog nie die produk gekoop het nie.
Op watter stadium van die strategie moet die teikengehoor gekies word?
Begin om 'n portret van die verbruiker op te stel moet wees na die analise en segmentering van die mark, dit wil sê in die stadium van die ontwikkeling van 'n posisioneringstrategie. In die praktyk kom situasies dikwels voor wanneer dit nodig is om die teikengehoor te identifiseer sonder 'n bemarkingstrategie, dit is veral waar vir spesialiste wat pas in 'n nuwe organisasie begin werk. In hierdie geval kan jy soos volg voortgaan:
- Identifiseer die belangrikste mededingers van die maatskappy.
- Maak 'n vergelykende ontleding van jou maatskappy se produk en wat mededingers bied.
- Stuur mystery shopper na mededingers.
- Beskryf die waarde van die produk.
- Verstaan wie tans die verbruiker van die produk is en lojaal daaraan is.
- Beskryf jou ideale kliënt.
- Skep 'n beeld van die teikenkliënt gebaseer op die ontvangde data.
Waarheen om te neembesonderhede
Om die beeld van 'n potensiële verbruiker te vorm, is dit nodig om 'n paar vrae te beantwoord:
- Wie koop en wie nie?
- Waarom word dit gekoop of nie gekoop nie?
- Deur watter kriteria word hulle gekies, hoe word hulle gekoop en gebruik?
- Hoe voel verbruikers oor die res van die organisasie se produkte?
- Gebruikerservaring.
Die volgende bronne sal jou help om antwoorde op al hierdie vrae te vind:
- Aantekeninge in gespesialiseerde publikasies oor die moderne koper.
- Tematiese groepe in verskeie sosiale netwerke (bemarking en internetbemarking).
- Bestaande kliënte, byvoorbeeld van verkoopspunt tot vanlyn. Vra hulle om 'n kort opname te neem, verkieslik 'n fokusgroep.
- Eie werf waar jy spesiale tellers met verkeersanalise kan installeer.
- Wordstat (studie van hoëfrekwensie- en laefrekwensie-sleutelwoorde). Laasgenoemde, terloops, sal jou baie inligting vertel oor die portret van die teikengehoor en hul begeertes.
- Verkoopsbestuurders wat interaksie het met bestaande kliënte en verskaffers (as die besigheid reeds aan die gang is). Terloops, om die werk van werknemers te beheer, kan jy mystery shoppers huur.
- Nie-mededingende besighede wat byvoorbeeld in ander stede gesetel is, maar bereid is om kennis en ervaring oor klante te deel.
- Gespesialiseerde ontledingsagentskappe. Miskien sal jy gelukkig wees en daarin slaag om 'n bekwame bemarker te vind wat die soektog na data heeltemal sal oorneem om 'n portret van die teikengehoor verder op te stel.
Kenmerke vir die beskrywing van teikengehoor
Al die eienskappe op grond waarvan die beeld van die koper gevorm word, kan in verskeie groepe verdeel word.
Aardrykskunde
Hier sal jy die geografiese area moet stel waar die advertensieboodskap uitgesaai sal word. Hier is dit nodig om te bepaal in watter deel van die land / streek / streek potensiële kliënte woon en geleë is. Dit maak geen sin om regoor die land te adverteer wanneer jou produk of diens net in groot stede, soos Moskou en St. Petersburg beskikbaar is nie.
Sosio-demografiese aanwyser
Dit kan in drie komponente verdeel word:
- Klantgeslag. Verteenwoordigers van die vroulike en manlike word gelei deur verskillende beginsels, onderskeidelik, en hulle neem verskillende besluite. Om dus 'n portret van 'n verbruiker in bemarking op te stel, is dit eerstens nodig om te bepaal vir wie die produk bedoel is. Dikwels gebeur dit dat dit onderskeidelik by beide pas, die teikengehoor is mans en vroue.
- Ouderdom van kopers. Dit is 'n redelik groot blok, aangesien elke promosie-aanbod sy eie ouderdomskategorie het. Dit is onmoontlik om 'n ondubbelsinnige antwoord op hierdie vraag te gee, dit sal nodig wees om 'n soort raamwerk daar te stel, byvoorbeeld, die ouderdom van die verbruiker is jong mense van 25 tot 35 jaar oud. Bemarkingspesialiste het die mens se lewe lank in verskeie stadiums verdeel (skooltyd, studente, die begin van 'n loopbaanpad, loopbaanflorering en die groei daarvan, loopbaanbeëindiging, aftrede). Dit is in hierdie stadiums watword gelei wanneer 'n portret van die teikengehoor saamgestel word, aangesien elke diens of produk sy eie ouderdomskategorie het, waaraan dit beter verkoop sal word.
- Onderwys. Hierdie maatstaf help om te verstaan hoe professioneel ontwikkel die koper is. Baie geteikende advertensieveldtogte maak hul verdeling daarvolgens, dit kan verdeel word in diegene wat een of meer opleidings en 'n gemiddelde inkomstevlak het. Hierdie voorbeeld van 'n verbruikersportret word meestal gebruik deur organisasies wat goedere en dienste vir ryk mense bied.
Finansiële situasie
Een van die belangrikste kriteria wanneer jy deur die beeld van die koper dink, is om die inkomstevlak van jou teikenkopers te bepaal. Hier is dit belangrik om te verstaan op watter soort tjek jy staatmaak, en deur watter beginsels kliënte gelei word.
As potensiële kopers van goedere 'n lae inkomste het, is dit nie raadsaam om 'n hoë prys vir die goedere vas te stel nie. En dit is ook die moeite werd om te verstaan dat mense met 'n lae inkomste baie aandag gee aan die prys, meer presies, dit is die koste wat vir hulle die sleutelpunt is wanneer hulle 'n aanbod kies.
Inligtingkanale
Dit is een van die belangrikste vrae wanneer 'n portret van 'n potensiële verbruiker gevorm word. Hier moet jy vasstel uit watter spesifieke bronne jou toekomstige kliënte inligting en antwoorde op hul vrae ontvang. Dit kan heeltemal verskillende verspreidingskanale wees:
- Internet-soekenjins.
- Sosiale netwerke.
- Koerante.
- Tydskrifte en meer.
As ons aanlyn advertensies oorweeg, dan is dit nodig om vas te stel watter portale jou kliënte besoek, dit kan webwerwe van verskillende rigtings wees, byvoorbeeld 'n eng gefokusde een.
As jy betrokke gaan wees om klante na 'n winkel op 'n aanlyn hulpbron te lok, moet jy aandag gee aan gespesialiseerde werwe waar mense met dieselfde bedoelings bymekaarkom en kwessies bespreek wat hulle raak. Dieselfde werwe kan later vir jou advertensieveldtogte gebruik word.
Hoe gedetailleerd moet die teikengehoor beskryf word
Wanneer die beeld van 'n potensiële koper gevorm word, is dit nodig om die slimste verteenwoordiger te beskryf. Probeer in die proses om al die groepe parameters hierbo genoem te gebruik. Slegs in hierdie geval sal die beskrywing werklik portret wees. Nadat u hierdie inligting bestudeer het, moet 'n duidelike beeld in 'n persoon se kop vorm. Ideaal gesproke moet 'n collage van verskeie foto's by die beskrywing gevoeg word om die portret aan te vul. Dit is beter om twee opsies voor te berei: 'n kort een, gebaseer op 4-5 kriteria, wat jou toelaat om die teikengehoor oppervlakkig van die hele mark te skei, en 'n volledige een met die mees gedetailleerde eienskappe, sy gewoontes, kenmerke, karakter, ensovoorts.
Die prentjie sal volledig en gedetailleerd wees as jy in die proses van skepping probeer om die ontwikkelingsvektor van die teikengehoor te beskryf in die bestaande formaat en op die manier waarop dit perfek behoort te wees. So 'n beskrywing sal help om die sleutelveranderinge te verstaan wat in die ontwikkeling en bevordering van die produk aangebring moet word.
Stap-vir-stap instruksies vir die opstel van die beeld van 'n potensiële koper
Nadat jy die antwoorde op al die bogenoemde vrae gevind het en gewapen met die nodige hoeveelheid inligting, kan jy stap vir stap begin om 'n portret van 'n potensiële kliënt te bou. Hierdie plan is selfs geskik vir diegene wat nog nie 'n gevestigde kliëntebasis het nie. In hierdie geval kan die ontleding die data van kennisse gebruik wat heel waarskynlik in jou aanbod sal belangstel. En reeds wanneer u die eerste regte kopers het (in die eerste stadium is dit genoeg om die eerste 10 mense te ontleed), sal u die prosedure moet herhaal. So kom ons begin:
- Bekyk 'n profiel op 'n sosiale netwerk. Van sulke gewilde bronne soos Vkontakte of Facebook is dit baie maklik om inligting te kry - geslag, ouderdom en woonplek van 'n potensiële kliënt. Dit is baie nodige data wat op 'n rekenaar in 'n spesiale plaat ingevoer moet word.
- Ontleding van bladsye en groepe waarin kliënte lede en intekenare is. Hierdie inligting moet ook in die voorheen geskepte tabel ingevoer word. Hoekom word dit vereis? Nadat die portret van die teikengehoor opgestel is, kan hierdie bladsye en groepe in sosiale netwerke as inligtingsplatforms gebruik word. Dit beteken om jou produk op gestoorde bladsye te adverteer.
- Drie gunsteling werwe. Met inligting oor watter hulpbronne kliënte die meeste gebruik, sal jy jou aanbod op dieselfde manier kan plaas. Dit werk altyd baie effektief.
- Aktiwiteitsveld. Hierdie oomblik is ook meestal moontlikleer uit die vraelys, en die beskikbaarheid van sulke inligting laat jou toe om die vermoëns en behoeftes van die verbruiker te verstaan.
- Teken die vrae en probleme wat die kliënt het aan. Dit sal help om jou voorstel aan hul besluit te “koppel”.
- Ontwerp 'n kliënt se portret gebaseer op die inligting wat ontvang is. Alle data word in 'n aparte vraelys-tabel vir elke kliënt opgesom. Gevolglik sal jy 'n klaargemaakte beeld van 'n potensiële koper in jou hande hê.
Werkende klantportretvoorbeelde
Dit is hoe goed saamgestelde TA-beelde lyk:
Gehoor vir 'n gesinsielkundige in privaat praktyk. 'n Voorbeeld van 'n verbruikersportret in hierdie geval lyk soos volg:
- Vroulike mense tussen die ouderdomme van 22 en 44 van groot stede.
- Hulle stel belang in sielkunde en volg die nuus van groepe in sosiale netwerke oor soortgelyke onderwerpe.
- Het ten minste 3 belangstellings.
- Aktiewe sport.
- Hulle is passievol oor filosofie, geestelike waardes en persoonlike groei.
- Hoë of gemiddelde verdienste.
2. 'n Voorbeeld van 'n verbruikersportret vir 'n aanlyn jeugklerewinkel van ontwerpers.
- Vroulike en manlike mense van 20 tot 35 jaar oud van metropolitaanse gebiede en mediumgrootte stede.
- Stel belang in mode en neigings.
- Almal het 'n vaste werk of studeer in hoëronderwysinstellings, met aktiewe lewensoortuigings.
- Doen verskeie sportsoorte,neem deel aan kompetisies, is lede van relevante groepe in sosiale netwerke.
