Om 'n besigheid winsgewend te maak, is dit nodig om die regte mark of sy segmente te kies. Ondernemings wat met produksie besig is, moet die omgewing ontleed en bepaal op watter gehoor die verkoop van goedere gemik sal wees. Daarna is 'n belangrike stap die keuse van 'n verkoopsdekkingstrategie, waarvan die vlak van maatskappy-inkomste direk afhang.
Bemarkingsanalise
Om die mees belowende gebiede van die gebied te bepaal waar produkte verkoop gaan word, voer die maatskappy se bestuurders marksegmentering uit, m.a.w. verdeel potensiële kliënte in groepe met soortgelyke belangstellings (segmente) en bestudeer dan hul versoeke in detail. Hierdie proses laat jou toe om die nodige teikengehoor te vind. Dit word gevolg deur die keuse van 'n markdekkingstrategie, wat aandui hoeveel groepe deur verkope gedek sal word: een, verskeie of alle kopers sal as 'n totale massa verbruikers beskou word. Ten einde die rigting van die maatskappy se aktiwiteite te bepaalkorrek, dit is nodig om die omgewing waarin die aanbod sal funksioneer, die eienskappe van die produk te bestudeer en die vlak van koste vir die vervaardiging van produkte te ontleed. Eers daarna word 'n besluit geneem, 'n bemarkingsplan word ontwikkel, produksie en bemarking van produkte word gevestig.
Bemarkers verdeel die mark in segmente op grond van 'n aantal kriteria:
- demografiese situasie (verbruikersouderdom, geslag, gesinsamestelling, nasionaliteit, ens.; hierdie aanwyser is die algemeenste en toeganklikste wanneer 'n markdekkingstrategie gekies word, want die nodige data is redelik maklik om te verkry, en potensiële kliënte self oorweeg soortgelyke vrae as standaard);
- sosio-ekonomiese kenmerke (weerspieël die status van kopers, hul inkomstevlak, eienaarskap, ens.);
- gedragsmodelle met betrekking tot produkte (jy kan hierdie parameters kry deur bemarkingsnavorsing te doen, die data van kliëntedienste, webwerwe te bestudeer; hierdie hulpbronne sluit inligting in oor hoe gereeld en watter produk klante koop, hoeveel geld hulle hom spandeer, ens.).
Met inligting oor hierdie faktore is dit moontlik om groepe onder alle verbruikers voorwaardelik te identifiseer vir wie die maatskappy se aanbod interessant sal wees, en die advertensieveldtog wat uitgevoer word, sal redelik effektief wees.
Soorte prioriteitsareas
Wanneer die verkoopsarea-afdelings gedefinieer word, word 'n aksieplan gekies. Daar is die volgende markdekkingstrategieë in bemarking:
- Massief (ongedifferensieerd): gegeeorganisasie van produksie en bemarking van produkte, die mark word nie in segmente verdeel nie, kliënte word een tipe produk aangebied, 'n enkele bestuurstelsel word gebruik (slegs die geografiese kenmerke van die gebied word in ag geneem). In hierdie omstandighede verkoop die maatskappy produkte op alle moontlike plekke. Haar taak is om soveel as moontlik groothandel te verkoop. So, die maatskappy verdien 'n positiewe beeld vir homself. Hier word die voordeel behaal deur die vervaardigingskoste van die produk te verminder, sodat die aanbod van mededingers 'n hoër koste het. Hierdie metode is die eerste keer gebruik deur Henry Ford, die skepper van die Model T-motor. Hierdie weergawe van die voertuig van die vervaardiger was op 'n tyd die enigste een. Enigiemand kan so 'n motor teen 'n bekostigbare prys koop. Met verloop van tyd het hierdie tipe aktiwiteit die hoofstrategie vir markdekking geword, want. Voorheen is massaproduksie by vervaardigers van stapel gestuur. Vandag het die aantal ondernemings wat hierdie metode kies om die teikengehoor te beïnvloed aansienlik verminder as gevolg van groot mededinging, verbeterde metodes om goedere te bevorder en te verkoop, differensiasie van verbruikersbelange en die moontlikheid om koste deur marksegmentering te verminder.
- Gedifferensieerde bemarking. Hierdie weergawe van die markdekkingstrategie lê in die feit dat verskeie areas van die verkoopsfeer (segmente) gekies word vir invloed, vir elkeen van hulle word sy eie produklyn ontwikkel en toepaslike metodes vir die bevordering en implementering daarvan. Die maatskappy se werk is daarop gemik om kopers van sekere nisse teen beheerde koste te lok. Hierdiedie metode is in werklikheid 'n persoonlike benadering tot die verbruiker. Dit laat jou toe om aan die behoeftes van verskillende groepe van die bevolking te voldoen en wins te maak deur verskillende aanbiedinge te maak. Hierdie benadering stel jou in staat om jou posisie in die mark in vergelyking met mededingers te versterk, 'n goeie reputasie te kry, produkpryse aansienlik te verhoog, wat dit moontlik maak om koste en wins uit verkope te dek.
- Gekonsentreerd. Teiken 1 segment, bied 'n unieke produk, bevorder 'n handelsmerk en/of persoonlike diens.
Hierdie aanwysings dra by tot die definisie van "jou kliënt" en bepaal grootliks die sukses van die maatskappy.
Kies rigting in besigheid
Om vir die produksieproses inkomste na die maatskappy te bring, is dit in die aanvanklike stadium nodig om die finale doelwit te bepaal en die rigting van aktiwiteit te kies waarin die plan geïmplementeer sal word. In hierdie geval moet u al die voordele en nadele van die belangrikste markdekkingstrategieë in ag neem, want onvoorsiene tekortkominge kan die uitkoms van die onderneming aansienlik beïnvloed. Oorweeg die kenmerke van bogenoemde werkswyses in meer besonderhede.
Voor- en nadele van algehele omvangdekking
Met 'n massastrategie word die mark nie in aparte segmente gedifferensieer nie, maar dien dit as 'n enkele omgewing vir die verkoop van goedere. In sulke omstandighede is produkte gerig op 'n wye reeks verbruikers. As 'n reël het dit soortgelyke kenmerke in die versoeke van kopers. Mededingendheid in hierdie geval word bereik deur die verbetering van die produksieproses, watverminder die koste van die vervaardiging van 'n produk, advertensieveldtog, diens, ens. Dit word bereik deur die standaardisering van die produkte en die proses van groothandelproduksie, wat lei tot 'n daling in die prys.
Hierdie markdekkingstrategie het sy voordele: verlaagde produksiekoste as gevolg van die massaproduksie van goedere, besparings op bemarking, 'n redelike groot markskaal, optimale vereistes om die omvang van verkope te bemeester as gevolg van lae pryse en groot geleenthede vir vergelyking met mededingers. Maar daar is ook nadele: byvoorbeeld die bekendstelling van tegnologiese innovasies kan kontantkoste verhoog, wat beteken dat die verhouding tussen die vervaardigingskoste en die finale prys nie optimaal genoeg sal wees nie. Mededingers kan ook maniere leer en kopieer om fondse te minimaliseer, dan sal alle veranderinge glad nie geregverdig wees nie. En deur te konsentreer op die moontlike vereenvoudiging van die stadiums van die skep van 'n produk, kan jy afgelei word en nie belangrike veranderinge in die mark opmerk wat die besigheid betyds raak nie. Dit kan ook nogal moeilik wees om 'n produk te ontwikkel wat vir verbruikers van belang sal wees.
Voor- en nadele van selektiewe benadering
Gedifferensieerde markdekkingstrategie behels om met verskeie marksegmente te werk. Sekere soorte goedere word daarvoor ontwikkel (grondstowwe, eienskappe, oorspronklike verpakking, advertensies word gekies), die nodige bemarking word beplan en uitgevoer.
In hierdie situasie neem die maatskappy 'n sterk posisie in danksy die oorspronklike aanbod aan verbruikers inelke segment. 'n Individuele benadering tot geselekteerde nisse verseker 'n toename in verkope. In hierdie geval stel vervaardigers hoër pryse.
Hierdie strategie het 'n aantal positiewe aspekte, insluitend vergelykende eenvoud wanneer die mark betree word, 'n meer stabiele posisie wanneer plaasvervangende produkte verskyn, die vermoë om met selfvertroue 'n strategiese plan te implementeer, eksperimenteer. Hier word verbruikers reeds gelei deur die handelsmerk en produkkwaliteit, dus reageer hulle nie besonder op prysveranderings nie. En die oorspronklikheid van die aanbod maak dit moeilik vir mededingers om die mark te betree.
Die nadele sluit in: 'n groot vermorsing van tyd en hulpbronne vir die vervaardiging van goedere, versigtige en ernstige bemarking, die stryd teen mededingers wat in elke segment bestaan, die moontlikheid om die belangrikheid van gedifferensieerde kenmerke van die goedere in die oë van verbruikers, en in die geval van die leen van produksietegnieke van mededingers - verlies aan produk oorspronklikheid. Maar ten spyte hiervan bied hierdie benadering diep penetrasie in elke nis en 'n stabiele posisie van die vervaardiger.
Kenmerke van verkope in een area
Gekonsentreerde bemarkingstrategie is die produksie van produkte vir 'n spesifieke kategorie kliënte in een marksegment. Dit word hoofsaaklik gebruik deur organisasies met beperkte finansiële hulpbronne. As 'n reël praat ons van 'n unieke aanbod, dus vervaardigers het die reg om die prys vir die produk na goeddunke vas te stel (selfs baie hoog).
Soms verdeel maatskappye 'n nis insubgroepe, onderskei die produk en maak 'n aanbod in elke submark (byvoorbeeld variante van minibusse of motors met 'n klein enjin). 'n Hoë vlak van inkomste word verskaf deur faktore soos lae koste vir produksie, bemarking, verkope van produkte, uniekheid en oorspronklikheid van goedere, ens. In hierdie situasie verskil bemarking wat deur subgroepe uitgevoer word nie veel in inhoud en aktiwiteitsmetodes nie.
Van die bogenoemde tipes markdekkingstrategieë, vereis hierdie rigting nie groot advertensiekoste nie, het dit 'n stabiele posisie op die gebied van verkope, bevredig verbruikersbehoeftes, en verseker dus inkomstestabiliteit. Terselfdertyd is dit nogal moeilik om die segment te verower, veral as dit mededingers het, en die beperkte gebied stel die raamwerk vir die produksie en verkoop van goedere. Hierdie benadering gaan daaroor om 'n spesifieke produk vir spesifieke kliënte te skep, dus behels dit konstante kommunikasie met verbruikers om hul behoeftes te verstaan en hulle te oortuig hoe belangrik elke kliënt vir die maatskappy is. Dit word aanbeveel om hierdie tipe aktiwiteit te begin met dekking van 20% van die mark (volgens die Pareto-beginsel is dit hierdie aandeel wat, met behoorlike bemarking, 80% van die resultaat sal verskaf).
Belangrike faktore van die interne en eksterne omgewing
Om die ontwikkeling van die maatskappy behoorlik te beplan, is dit nodig om sekere kenmerke van produksie en werklikheid in ag te neem. Die volgende besigheidskomponente beïnvloed die keuse van 'n markdekkingstrategie:
- hulpbronnemaatskappye (as hulle beperk is, dan is dit nodig om by gekonsentreerde bemarking te stop);
- uniformiteit van produkte (as die produklyne soortgelyk is, dan is massabemarking geskik vir produksie en verkope, as dit verskil in verpakking, voorkoms, funksies, dan gedifferensieer);
- produklewensiklus (om die strategie te bepaal om teikenmarkte te bereik, is dit baie belangrik hoe lank die aanbod sal duur vanaf die oomblik van uitgang tot volledige verdwyning (die stadiums van opkoms, groei, volwassenheid en afname word in ag geneem rekening), want dit beïnvloed die omvang van bemarkingsaktiwiteite aansienlik; wanneer 'n produk bekendgestel word, is dit wenslik om slegs een verskeidenheid te vertoon - dit sal jou toelaat om die belangstelling van kopers daarin te ontleed, in hierdie geval is massa- of gekonsentreerde bemarking geskik, en wanneer verkope aansienlik toeneem, kan jy oorskakel na gedifferensieerde;
- homogeniteit van verbruikersversoeke (as die meerderheid verbruikers in dieselfde produk belangstel en bemarkingsaksies hulle op dieselfde manier raak, dan sal 'n massamarkdekkingstrategie gepas wees);
- maniere om die werk van mededingers te organiseer (as 'n reël moet die maatskappy anders optree: as teenstanders 'n gemeenskaplike dekking van die verkoopsarea het, moet dit gebruik maak van gedifferensieerde of gekonsentreerde, as ander vervaardigers die laaste gebruik twee strategieë, bereik dan goeie verkope die maatskappy sal in staat wees om die bevolking massavervaardigde goedere aan te bied wat aan die behoeftes van 'n wye verskeidenheid verbruikers voldoen).
Dit moet onthou word uit die deeglikheid van die ontledingomgewing sal afhang van die korrektheid van die besluit. Deur die potensiële markgeleenthede te ondersoek en die voor- en nadele van markdekkingstrategieë te ken, sal belanghebbendes in staat wees om hul aktiwiteite behoorlik te beplan en die maksimum voordeel te kry.
Stappe om 'n strategie te definieer
Die volgende stappe gaan die keuse van 'n markdekkingsmetode vooraf:
- Markanalise en segmentering: uitgevoer om die nisse te bepaal waarin die produk die interessantste vir kopers sal wees en dit sal moontlik wees om 'n hoë vlak van verkope te verseker, deur die volume van segmente, hul potensiaal en aanvaarbare groei in verkope, die aantal potensiële kopers, hul motiewe om inkopies te doen.
- Bepaling van die produklyne van die vervaardiger en die kliëntgroepe aan wie dit aangebied sal word. Om 'n markdekkingstrategie vir 'n onderneming te kies, is dit nodig om die doel van die produk te bestudeer, die mate van bevrediging van verbruikersversoeke deur hierdie aanbod, die voldoening van produkte aan staatstandaarde, die vlak van koste vir die vervaardiging van die produk en die moet dit in die toekoms verander in verband met wetenskaplike en tegnologiese vooruitgang.
- Analise van mededingers. Die sirkel van die grootste teenstanders (3-4) word bepaal, hul produklyne op die mark, kenmerke, kwaliteit, produkontwerp, pryse, bemarkingsprogramme, ontwikkeling van nuwe produkte, ens word bestudeer maatskappye wat oortref moet word deur maak hul aanbod meer interessant en winsgewend.
- Kies rigting in werkorganisasies.
Basiese tekens in besluitneming
Die kriteria vir die keuse van 'n markdekkingstrategie sluit in:
- Meetbaarheid (dit sluit verskeie kenmerke van die nis in: grootte, betalingsopsies van verbruikers, die omvang van die nodige bemarkingsaktiwiteite, ens.).
- Beskikbaarheid (in watter mate 'n maatskappy 'n groep verbruikers kan bereik en sy behoeftes kan bevredig).
- Betekenis ('n segment is 'n groep kopers met soortgelyke belange, dit moet genoegsame koopkrag hê vir 'n bemarkingsprogram wat spesifiek daarvoor ontwerp is om homself te regverdig).
- Differensiability (maak voorsiening vir 'n homogene reaksie van klante op die voorgestelde eenheid van goedere, op grond daarvan word die aantal van hierdie kopers aan 'n enkele groep toegewys).
- Moontlikheid van aktiewe invloed binne die segment (maak voorsiening vir die ontwikkeling van 'n program vir die bekendstelling in 'n nis, aktiewe advertensies en bevordering van goedere wat interessant is vir kopers).
Die belangrikheid van werkprioriteite
Alle besigheidsorganisasies verskil in besonderhede, doelwitte, skaal, hulpbronne. Maar die keuse van die regte strategie om strategiese marksegmente te bereik laat toe:
- verminder produksiekoste;
- maak advertensies doeltreffend;
- gebruik beskikbare hulpbronne rasioneel;
- beplan behoorlik vir verdere besigheidsuitbreiding;
- deur die belange van die verbruiker te bevredig om die maksimum vlak van produkverkope te verseker;
- verbeter mededingendheid;
- word 'n topverkoper in 'n mark of segment.
Feitlik elke maatskappy is gefokus op "sy" klant, en markdekkingstrategieë in bemarking is 'n manier om die nodige marknis te identifiseer, produksie te optimaliseer en 'n aanbod aan kliënte te maak wat die behoeftes van verbruikers ten volle sal bevredig en verseker 'n hoë vlak van inkomste vir die organisasie.
