U weet waarskynlik dat die departement verantwoordelik vir die bemarkingskompleks by die onderneming besig is met die opstel van organisatoriese planne vir die vervaardiging en bemarking van produkte vir die toekoms van 'n strategiese en operasionele aard. Eintlik sal hierdie kompleks die hoofonderwerp van die artikel word.
Definisie van bemarking
Om mee te begin, kom ons gee 'n wetenskaplike definisie van die konsep van "bemarking". Bemarking is 'n multikomponent-stelsel vir die goedkeuring van die struktuur van produksie en verdere bemarking van produkte (beide die verkoop van goedere en die verskaffing van dienste), wat gebaseer is op die voorsiening van verbruikersvraag deur die voorkeure van potensiële kopers te antisipeer. Ondernemings ontwikkel vandag in taamlik moeilike omstandighede van 'n markekonomie. Heel natuurlik definieer die mark 'n reeks uitdagings en vrae wat firmas moet beantwoord.
Die hoofkwessies van die markekonomie vir produsentedeelnemers is:
- Wat en hoe om te produseer?
- Hoeveel produkte moet jy produseer?
- Hoe om intra-organisatoriese beplanning en bestuur van die produksieproses effektief te organiseer?
- Wie sal die vervaardigde produkte koop?
- Wat is die doeltreffendste manier om in 'n mededingende markomgewing te oorleef?
- Hoe om die beste manier uit te werk om goedere aan potensiële kopers te versprei?
As jy nie van wetenskaplike definisies hou nie, onthou net hierdie vrae, want in wese beantwoord bemarking presies hulle.
Produksie- en verkoopsplanne
Die planne van die organisasie wat hierbo genoem word, sluit in vooruitskattings rakende toekomstige marktoestande, kort- en mediumtermyndoelwitte van die onderneming. Daarbenewens sluit die planne die ontwikkeling van 'n bemarkingsmengsel ('n soort PR-maatskappy) in: die gedragstrategie en taktiek van die onderneming in marktoestande, sy prys, produkoriëntasie en verkoopsbeleid, sowel as 'n advertensie of kommunikasie pad van aksie.
Definisie van bemarkingsmengsel
Die bemarkingsmengsel is 'n stel beheerbare, intermitterende bemarkingsfaktore wat hoofsaaklik gebruik word om belangstelling en positiewe terugvoer van die teikenmarkgehoor te genereer.
Anders word hierdie kompleks bemarkingsmengsel genoem. Die bemarkingsfunksie van die "mengsel" is om 'n stel elemente van die bemarkingsmengsel te vorm. 'n Kompleks wat nie net die behoeftes van die teikengehoor van potensiële verbruikers bevredig nie, maar ook die doeltreffendheid van die organisasie maksimeer.
"Bemarkingsmengsel" word hoofsaaklik gebruik om die take op te los wat in die bemarkingsbeleid van 'n sekere ekonomiese entiteit in 'n marksegment bepaal word tydens die ontwikkeling van die kompleks
'n Kort geskiedenis van die bemarkingsmengsel
Die eerste pogings om uiteenlopende bemarkingsinstrumente te sistematiseer is in die middel van die vorige eeu aangewend. Die term "bemarkingsmengsel" het in 'n artikel deur J. Kalliton verskyn. Dit het gelyk of die skrywer besluit het om een of ander resep uit te werk vir 'n effektiewe oplossing vir bemarkingsprobleme.
Albert Frey was die eerste wat voorgestel het dat bemarkingsveranderlikes in twee hoofgroepe verdeel moet word:
- stel 'n aanbod op (handelsmerk, verpakking, prys, produk, diens);
- vorm maniere en middele (advertensies, verspreidingskanale, PR, verkoopspromosie, persoonlike verkope).
Die 4P-model, wat 'n bemarkingsklassieker geword het, is in 1964 deur die Amerikaner Jerry McCarthy voorgestel. Dit was 'n bemarkingskompleks van spesiale komponente: produk, prys, plek, promosie. Gelukkig het al die elemente met P begin (dit is nie vasgestel dat die skrywer dit doelbewus gekies het nie). Eintlik, op so 'n afskuwelike manier, is die huidige naam van die model, 4P, vandag gevorm. Die naamgewing was 'n fundamentele faktor in die gewildheid van hierdie bemarkingsmodel vanweë die feit dat dit eenvoudig en maklik was om te onthou. Vir die eerste keer dat McCarthy se konsep genaamd 4P in 1965 aan 'n wye gehoor gewys is, is die aanbieding georganiseer deurNeil Boden, die skrywer van die artikel met inligting oor 4Rs. Paradoksaal genoeg het so 'n jarelange bemarkingsmodel inderdaad algemeen aanvaar (en word steeds) terwyl die innoverende en revolusionêre modelle van vandag nie kan herhaal of selfs naby die sukses daarvan kan kom nie.
Die model wat deur Booms en Bitner in 1981 ontwikkel is, is steeds ietwat aanvaarbaar. In die nuwe konsep het die skrywers nog drie P'e by die vier P'e gevoeg: proses, mense, fisiese regverdiging (byvoorbeeld regverdiging vir die verskaffing van 'n diens). Vir 'n lang tyd het Bitner en Booms nie aan die naam gedink nie en besluit dat 7P redelik oorspronklik en aanvaarbaar was. (Later meer daaroor.)
Een van die mees revolusionêre bemarkingsmodelle is in 1990 deur Bob Lauteborn voorgestel. Die skrywer het besluit om by 'n wetenskaplike konferensie te praat en in sy verslag die hoofbeginsels van die bou van 'n 4C-model uiteen te sit. (Sien hieronder vir meer oor hierdie konsep.)
Dev en Schultz het die SIVA in 2005 geskep, wat die klassieke 4P innoverend deur die oë van die verbruiker weerspieël. Daardie jaar was ryk aan bemarkingsrevolusies: Otlakan het die 2P + 2C + 3S-model voorgestel (inligting oor albei modelle is in hierdie artikel.)
Algemene kenmerke van bemarking
Bemarking is so gereël dat die hele stelsel gebaseer is op die beskikbaarheid van die produk self. Geen produk - geen bemarking nie. Dit is egter nie genoeg om net 'n produk te vind nie; dit moet beslis 'n mate van waarde (nut) vir die verbruiker hê. Die produk van die aanbod moet beskikbaar wees vir die verbruiker wat daarin belangstel om dit te koop, anders het die aanbod niebetekenis. As daar ten minste twee partye is wat daarin belangstel om met die teenoorgestelde deelnemer in ekonomiese verhoudings te ruil, moet daar 'n manier van interaksie tussen hulle wees. Eintlik is bemarking besig met die oplossing van hierdie probleme.
Die verhouding wat verbruikersbewussyn definieer, klink soos "prys - kwaliteit". Die koper evalueer altyd die produk op grond van die hoeveelheid koste wat aan die verkryging daarvan bestee is. Bogenoemde verhouding kan as 'n "prys - nut"-opsie gegee word: die verbruiker ontleed hoe nuttig hierdie verkryging vir hom kan wees en watter prys hy bereid is om vir hierdie nut te betaal.
Nog 'n element van die bemarkingsmengsel is kommunikasie. Andersins, hoe kan die vervaardiger van die verbruiker weet. Die partye by die transaksie sal beslis kommunikeer, anders sal dit vir hulle baie moeilik wees om die take op te los.
Basiese elemente
Ontskei tussen klassieke en nie-klassieke bemarkingsmengsels.
Klassieke bemarkingsmengsel-elemente:
- Produk. Hierdie konsep sluit beide goedere en dienste in: verpakking en ontwerp, tegniese kenmerke, assortiment en die definisie daarvan, geh altevlak en vele ander.
- Prys. Die volgende element het die betekenis om sulke eienskappe te definieer soos die opbrengskoers, koste, afslag, die optimale prys vir die verbruiker, die waarde van die produk in verbruikerspersepsie, ensovoorts.
- Verspreiding (produk bereik die verbruiker). In hierdie geval gaan dit oorseleksie van verkoopspunte (afsetpunte), tussengangers in die transaksie, kanale en metodes van verspreiding van produkte, ensovoorts.
- "Bevordering" van die produk. Produkbevordering op die mark verwys na die werk om effektiewe skakelwerk en persoonlike verkope te vestig, asook advertensiemeganismes, verkoopsbevordering en dies meer.
Dit is nie nodig om afsonderlik te sê dat kommunikasiekanale tussen alle bemarkingselemente gevestig is nie. Dus, die kwalitatiewe eienskappe van die produk en sy funksionaliteit (vermoëns) beïnvloed redelik redelik die vorming van die prys van die goedere. Hierdie spesifieke voorbeeld is te danke aan die feit dat die verbruiker (dikwels op 'n intuïtiewe vlak) sy aankoop evalueer volgens 'n enkele maatstaf - die verhouding van prys en doeltreffendheid (nut). Dit wil sê, die koper vergelyk onbewustelik die koste van die goedere met die stel voordele wat hierdie produk hom kan bied.
4R
Die klassieke bemarkingsmengselstruktuur is 'n 4P-konsep: produk, prys, plek, promosie. Eintlik word alle elemente van die model hierbo in detail beskryf. Die 4P-bemarkingsmengsel bepaal die organisasie se beleid op die gebied van produkverkope, pryseienskappe, bemarking en kommunikasie. Die belangrikste ding in die bepaling van die vektor van aktiwiteit van enige onderneming is egter die direkte verkoop van produkte. In sy proses kan elemente van die bemarkingsmengsel heel moontlik verander. Permutasies in hierdie geval is 'n manier van meer effektiewe impak op verbruikers, moontlik methulpbronne beskikbaar vir die organisasie. In hierdie geval is daar 'n werklike moontlikheid dat die firma homself sal "verraai", daarom is dit uiters belangrik om jou eie begrip van bemarking te handhaaf en 'n spesifieke bemarkingspad te volg.
Moderne modelle
In moderne toestande is daar 'n konstante ontwikkeling, en gevolglik die komplikasie van die mededingende komponent van die mark. In hierdie verband word nuwe elemente bygevoeg tot die verbetering van die bemarkingsmengsel, wat die konsepte van 5P - 12P, 4C en ander vorm. Die toename in die komponente van die konsep van "bemarkingskompleks" veroorsaak egter nie 'n sterk positiewe reaksie onder alle spesialiste nie.
Die hoofrede vir ontevredenheid, geïdentifiseer deur die teenstanders van die idee om die kompleks uit te brei, is die moontlikheid, na hul mening, om die konsep van bemarking as sodanig te skend en te vervorm, deur die rol van addisionele elemente van die bestuursvlak van bemarking. Dit is ook belangrik dat die vier hoofkomponente inderdaad omvattend bestudeer en beheer kan word deur bemarkers, wat moeilik is om te sê oor bykomende elemente.
7P
Kenners erken 7P as die suksesvolste van alle opsies vir die uitbreiding van die 4P-model. By die vier Ps wat vroeër genoem is, word bygevoeg:
- People (people) - almal betrokke by koop en verkoop.
- Proses (aankoopproses) - 'n aktiewe keuse deur die verbruiker van die verlangde produk.
- Fisiese bewyse (fisiese eienskap) - 'n sekere materiële voorwerp wat die kliënt tevrede stel as bevestiging datdie diens is gelewer en heeltemal wettig.
Die sewe P-model is oorspronklik vir bemarkingsdienste geskep, maar word nou aktief in die kommoditeitsweergawe gebruik.
Ander R
Kenners kritiseer ook die belangrikste 4P-bemarkingsmengsel omdat dit op die mikrovlak fokus of die feit dat slegs die verkoper geraak word. As deel van die uitbreiding van hierdie konsep, neem die aantal P in die ekonomie van bemarking toe.
- Aankoop (aankoop) - die redes en gevolge van die aankoop.
- Pakket (verpakking) - verteenwoordig nie net die voorvereistes vir die aankoop nie, maar ook die gevolge.
- Wins (wins).
- Fisiese omgewing (omgewing) - opgedateerde doeltreffendheidsvoorwaardes geïmplementeer deur die vervaardiger.
- PR (openbare betrekkinge) - vorm 'n positiewe verbruikerspersepsie van die organisasie.
4C
'n Baie dapper poging om die fokus na die verbruiker te verskuif - die formulering van die 4C-model. Die grootste nadeel daarvan, wat nie die konsep toelaat om doeltreffend te funksioneer nie, is die absolute verwerping van P-komponente.
Hierdie bemarkingsmengsel sluit in:
- Kliënt se behoeftes en begeertes.
- Koste vir die kliënt.
- Kommunikasie (inligtinguitruiling).
- Gemak (verbruikersgerief).
Al die komponente waaruit die model bestaan, demonstreer duidelik 'n poging om van die produsent na die verbruiker te heroriënteer in alle stadiums van beide produksie endaaropvolgende verkoop van die goedere. Daar is ook 'n begeerte om 'n antagonis van die vier R te skep. Maar die skrywer het blykbaar nie gedink dat die klassieke elemente van die bemarkingsmengsel ook op een of ander manier die behoeftes van die koper in ag neem nie. Wanneer die 4P-konsep gebruik word, sal niemand daarvan wegkom om 'n ontleding van kliënteverwagtings, ander navorsing op die gebied van bemarking te doen nie. Boonop neem die 4P-model, benewens produsente en verbruikers, beide mededingers en verskaffers in ag.
SIVA
'n Relatief nuwe alternatief vir tradisie (SIVA is in 2005 in Marketing Management gepubliseer). Geen wonder ons gebruik die term " alternatief" nie. In hierdie weergawe van die bemarkingsmengsel word elke komponent van die klassieke 4P-konsep gepas met 'n vervangingselement SIVA. Klassieke word blykbaar "van binne na buite" aangebied - met die oë van die verbruiker.
Die verhouding van 4P en SIVA lyk soos volg:
- PRODUK -> OPLOSSING.
- PROMOSIE -> INLIGTING.
- PRYS -> WAARDE.
- PLACE -> TOEGANG (toegang).
En nou meer oor elk van die vier elemente van SIVA:
- Oplossing (oplossing). Om die mees aanvaarbare oplossing vir die probleem te vind om ten volle in die behoeftes van die koper te bevredig.
- Inligting (inligting). Wie moet die verbruiker van inligting oor die produk verskaf en hoe om dit te doen om die verkoop van die produk te verseker.
- Waarde (waarde). Oor die koste en voordele van die koper, oor sy verliese en belonings.
- Toegang (toegang). In watterBronne Die koper moet hulp soek om te besluit hoe om 'n spesifieke bron maklik te vind of te koop.
2P + 2C + 3S
Die Otlacan-model is uitsluitlik van toepassing op e-posbemarking, wat die diensbemarkingsmengsel en engheid verteenwoordig. Eintlik is dit die grootste nadeel van die konsep. En nou sal ons al die elemente van die model spesifiseer:
- 2Р - Privaatheid (privaatheid), verpersoonliking (personalisering).
- 2С - Gemeenskap (gemeenskap), Kliëntediens (kliëntediens).
- 3S - Verkoopspromosie (verkooppromosie), Sekuriteit (sekuriteit), Werf (werf).
