Vandag funksioneer bemarking nie goed genoeg in Russiese organisasies nie. Dit is te wyte aan die feit dat daar min binnelandse wetenskaplike ontwikkelings in bemarking is, waardeur organisasies die maatskappy se aktiwiteite in vandag se mark bekwaam kon bestuur.
In die moderne ekonomie bestaan geen maatskappy sonder 'n bemarkingsdiens nie. Dit is te wyte aan die feit dat die behoeftes van verbruikers voortdurend groei of verander. Elke vak het egter persoonlike voorkeure.
Vandag is die bestuur van 'n organisasie se bemarkingsaktiwiteite 'n integrale skakel, waarsonder dit onmoontlik is om suksesvolle doeltreffende produksie te verseker.
In praktiese terme het nie alle Russiese organisasies nog bemarkingsprosesse ingestel vir die bestuur, belegging en modellering van aktiwiteite in die konteks van die transformasie van die Russiese ekonomie, wat die relevansie van die onderwerp van die artikel bepaal het nie.
Bemarkingskonsep
Heel aan die begin van hierdie artikel is die hooftaak: "Definieer bemarking."
Vandag in modernIn die literatuur kan jy baie verskillende konsepte vind wat beide komplekse en ander kenmerke van hierdie kwessie kan gebruik, met inagneming van die kennisveld vanuit verskeie aspekte.
Beskou egter een definisie van bemarking wat gegee is deur Philip Kotler, professor in internasionale bemarking aan die JL Kellogg Graduate School of Management aan die Noordwes-Universiteit, wat die reg het om as die grondlegger van moderne bemarkingsteorie beskou te word. Uit die oogpunt van F. Kotler is bemarking 'n tipe menslike aktiwiteit wat daarop gemik is om aan behoeftes en vereistes te voldoen deur middel van ruil.
Die moderne definisie en konsep van bemarking is in 2007 deur die American Marketing Association (AMA; American Marketing Association) aangepas. Dit lyk so: dit is 'n aktiwiteit, 'n stel gereedskap en prosesse wat die skepping, inligting, aflewering en uitruil van aanbiedinge verseker wat waarde vir verbruikers, klante, vennote en die samelewing as geheel het.
Die grootste effek en voordeel in 'n maatskappy uit bemarking word behaal as dit werk as 'n holistiese bestuurskonsep en 'n stelsel vir die bestuur van die aktiwiteite van 'n vak (organisasie) in marktoestande.
Die definisie en konsep van bemarking lê in die volgende uitdrukking: die woord kom van die Engelse mark - "mark", dit wil sê die totale stelsel vir die organisering van die produksie-, bemarkings- en navorsingsaktiwiteite van 'n onderneming, wat gefokus op die diepste bevrediging van verbruikersvraag;beoog om voordelige uitruilings te vestig, te versterk en in stand te hou om spesifieke doelwitte te bereik en winste te genereer.
Basiese konsepte
Die definisie van bemarkingsdoelwitte is soos volg:
- verowering van 'n nis in die mark;
- bestudering van verbruikersbehoeftes;
- skep 'n gunstige maatskappybeeld;
- verbetering van die lewenskwaliteit van kliënte;
- keuse van die mees optimale winsmeganisme;
- verkope styg;
- groei in uitset;
- kostevermindering.
Kom ons kyk na die hooftake van die konsep wat vir vandag bestudeer word:
- analise en monitering van die marksituasie;
- studie van verbruikersvoorkeure;
- gebruik van interne bemarkingselemente;
- beheer en monitering van kliënte;
- skepping van kommunikasie;
- produkpromosie;
- prysmonitering.
Beplanning
Onder die definisie van 'n bemarkingsplan, moet 'n mens 'n spesiale dokument verstaan wat 'n integrale deel van die maatskappy se strategiese ontwikkelingsplan is, wat al die maatskappy se markdoelwitte definieer, metodes aanbied om dit te bereik, en die begroting uiteensit vir hierdie.
Hierdie tipe plan word as 'n reël deur die maatskappy ontwikkel vir 3-5 jaar. Dit bevat die langtermyndoelwitte van die maatskappy, wat die bemarkingsposisie definieer, met inagneming van beskikbare hulpbronne.
Die behoefte aan 'n bemarkingsplan is klaardie volgende feite:
- in die geval van sy afwesigheid, is die optrede van die firma spontaan;
- daar is 'n konflik van moontlike opsies vir die ontwikkeling van die maatskappy;
- geen akkuraatheid in die bepaling van die teikengehoor van die maatskappy nie;
- geen bestelling in die verkryging en bemarking van produkte nie.
Die proses vir die ontwikkeling van 'n bemarkingsplan vir 'n maatskappy is soos volg:
- bepaling van die missie van die maatskappy;
- SWOT-analise;
- ontwikkeling van maatskappydoelwitte en strategie;
- probleemontwikkeling;
- opstel van 'n bemarkingsplan;
- bepaling van die bemarkingsbegroting;
- moniteer die uitvoering daarvan.
Onder die bemarkingsbegroting kan verstaan word as 'n plan vir die bedrae van inkomste, koste en winste as gevolg van die implementering daarvan.
In hierdie geval is inkomste 'n voorspelde waarde, en koste word bereken op grond van die koste wat aangegaan is vir aktiwiteite volgens die ontwikkelde plan.
Wins word bereken as die verskil tussen inkomste en uitgawes.
Die struktuur van die bemarkingsplan sal soos volg lyk:
- maatskappy se historiese resultate (as die basis van die plan);
- analise en markvoorspelling;
- ontwerpte doelwitte en doelwitte;
- ontwikkelde markstrategie;
- prys, bemarking, kommunikasiebeleid van die maatskappy;
- sperdatums;
- begrotingsplan.
Bemarkingsleierskap
Die definisie van bemarkingsbestuur is 'n impakmeganismeonderneming en sy bestuur aan die markvraag voldoen om die finale resultaat van die maatskappy se wins te bereik.
Bemarkingsbestuur is 'n komplekse proses van ontleding, beplanning, organisering en monitering van 'n maatskappy se aktiwiteite om kontak met teikenverbruikers te vestig en te behou, asook om maatskappydoelwitte te bereik soos om inkomste te verhoog, verkope te verhoog, markaandeel te verhoog, ens..
Basiese definisies van bemarking behels sleutelpunte. Die sleutelpunte in terme van die bestuur van 'n organisasie se bemarking is:
- 'n proses waarin ontleding, beplanning en beheer oor die implementering van planne saamwerk;
- bestuursproses wat die implementering van dienste, idees en goedere dek;
- proses wat op die konsep van ruil optree;
- tevredenheid van alle deelnemers aan die proses (ruil/transaksie).
Bemarkingsbestuur is gerig op spesifieke voorwerpe en geïmplementeer deur verskeie entiteite.
Basiese definisies van bemarking behels die studie van die voorwerp en onderwerp daarvan.
Die bemarkingsbestuursobjek is waarheen die aksies van die bestuursonderwerp met betrekking tot verkope, verspreiding en advertensies gerig is. Die rol van bemarkingsobjekte kan materiële waardes, dienste, roerende en onroerende eiendom, inligting wees. "Object of management" weerspieël die funksionering van die organisasie om 'n marknis te kies, om 'n bemarkingsbeleid en -strategie te kies, met inagneming van 'n totaal van faktore soos bv.eksterne en interne omgewing.
Bemarkingsbestuursentiteit – 'n regs- of natuurlike persoon wat verskeie bemarkingsfunksies verrig. Verskeie vakke van bemarkingsbestuur verrig funksies wat net aan hulle eie is.
Die funksies wat deur bemarkingsbestuursentiteite uitgevoer word, word in die tabel hieronder getoon.
| Beheeronderwerp | Funksie om te hardloop |
| Vervaardiger of tegniese fasiliteit | Produksie van goedere of verskaffing van dienste |
| Handelsmaatskappy | Verkoop van goedere, pakhuise, vervoer |
| Bemarkingsorganisasies | Markanalise, vooruitskatting, bevordering van goedere en dienste |
Die bestuur van die organisasie se bemarkingsaktiwiteite is 'n werk wat daarop gemik is om die belange van verbruikers na te vors. Hierdie werk sluit in:
- navorsing en voorspelling van aksies, gedrag van mededingers;
- skepping en ontwikkeling van nuwe goedere en dienste wat mededingend sal wees;
- beheer oor die verkoop van voltooide produkte, pryse.
Die hoofdoel van bemarkingsbestuur is om te verseker dat aksies wat daarop gemik is om die mark te stimuleer, akkuraat uitgevoer word.
Die waarde van bemarkingsbestuur van 'n organisasie is redelik groot, want daardie maatskappye wat behoorlik daaraan aandag gee, is leiers in die markekonomie in sy segment. In die eerste plek moet die aksies wees om aan die behoeftes van kliënte te voldoen en 'n langtermynverhouding tussen hulle en die organisasie te vestig. Om die eerste onder mededingers te wees, moet jy die mark bestudeer, weet hoe dit werk en wat sy behoeftes is. Met ander woorde, bemarking speel 'n beduidende rol in die transformasie van die Russiese ekonomie.
Die kern van 'n organisasie se bemarkingsdefinisie kan vanuit drie perspektiewe beskou word:
- as 'n tipe menslike aktiwiteit: aktiwiteit gemik op ruil in markverhoudings;
- as 'n bestuurstelsel: fokus op klanttevredenheid;
- as 'n konsep of filosofie van aktiwiteit: dit is belangrik dat die organisasie se aktiwiteite daarop gemik is om behoeftes en vereistes in sy marksegment te vind, en die belangrikste is dat dit op 'n meer doeltreffende manier as mededingers geïmplementeer moet word.
Op grond hiervan volg die gevolgtrekking dat die essensie van bemarkingsbestuur in die reël lê: produseer slegs wat die kliënt (koper) nodig het, en moenie afdwing wat nie in die mark sal resoneer nie.
Bemarking reageer gewoonlik nie net op die ontwikkeling van die mark nie, maar self is die inisieerder van die ontwikkeling daarvan, stel nuwe produkte vry en brei dit daardeur uit. Vir die suksesvolle funksionering van die bemarkingsaktiwiteitbestuurmeganisme is dit nodig om die markstelsel, funksies, sy voor- en nadele volledig te bestudeer.
Die definisie van bemarking behels die bestudering van die bestuursproses. Bestuursprosesbemarking bestaan uit vier belangrike stadiums, wat hieronder in meer besonderhede bespreek word:
- markgeleentheidsontleding;
- keuse van teikenmarkte;
- Ontwikkel 'n bemarkingsmengsel;
- die verpersoonliking van bemarkingsaktiwiteite.
Die bemarkingsbestuurstelsel sluit funksies, 'n stel doelwitte, metodes, beginsels, maniere om dit te bestuur, sowel as 'n bestuurstruktuur in.
Die bemarkingsbestuurstelsel van 'n organisasie is 'n komplekse kwessie, waarvan die oplossing slegs moontlik is met 'n kumulatiewe benadering. Die bemarkingstelsel is redelik buigsaam en aanpasbaar, selfs klein organisasies sluit beide eksterne en interne faktore in wat in ag geneem moet word wanneer die maatskappy se aktiwiteite ontleed word. Behoorlike bestuur van die bemarkingstelsel laat jou toe om betyds te reageer op alle veranderinge in die markomgewing.
Die doelwitte van bemarkingsbestuur sluit in die maatskappy se bewustheid van die belange van alle markdeelnemers, aksies wat daarop gemik is om wins te maak en effektiewe aktiwiteit in die mark te verseker. Die implementering van take vind plaas as gevolg van die implementering van bestuursfunksies. Om die maatskappy se doelwitte tot lewe te bring, word makliker gemaak deur 'n doelboom te skep. Die skepping daarvan laat toe om beide langtermyn- en operasionele doelwitte te betree, sowel as kwantitatiewe en kwalitatiewe doelwitte.
Die organisasie se bemarkingsbestuurprosestegnologie bevat:
- versamel en ondersoek data oor mededingers en hul gedrag in die mark;
- navorsing oor die moontlikheid van geweld-groot omstandighede in die mark;
- navorsing gevolg deur die besluite van die sielkunde van potensiële kopers te modelleer.
Die bestuur van die organisasie se markposisie word uitgevoer deur middel van proses-georiënteerde bedrywighede van bemarkingsbestuur. Hierdie bedrywighede sluit die nuutste inligtingstegnologie, herontwerp en ekonomie met sy moderne neigings in.
Reengineering is die proses om 'n organisasie te transformeer deur middel van die modernisering van voorheen geïmplementeerde tegnologiese oplossings. Die doel van hierdie verskynsel is om die doeltreffendheid van die organisasie te verhoog.
Die nuutste tegnologieë word gemanifesteer in die implementering van CRM- en SCM-bestuurstelsels. CRM (Customer Relationship Management) - sagteware wat jou toelaat om met kliënte te kommunikeer. SCM (Supply Chain Management) is 'n voorsieningskettingbestuurstelsel. Bemarkingsbestuur logistieke bedrywighede reguleer die maatskappy se markposisie deur die bevoegde organisasie van die verspreiding en beweging van materiaal en inligting hulpbronne.
Om bemarking te definieer behels die ondersoek van die basiese elemente daarvan. Die hoofelemente van die organisasie se bemarkingsbestuurprosestegnologie is:
- skepping van maatskappybestuursdoelwitte in die mark (deur middel van taktiese en strategiese bemarking);
- voorbereiding (beplanning) van bemarkingsbestuurbesluite;
- uitvoering van strategieë en bemarkingsplanne, asook beheer oor die implementering daarvan.
Bemarkingsbestuurstelselaktiwiteite van die organisasie stel 'n program op om die maatskappy se markposisie te verander en kom neer op 'n program van bemarkingsaktiwiteite wat verband hou met die proses van interaksie met marksegmente.
Beheerbeginsels
Om bemarkingsbestuur te definieer behels die ondersoek van die beginsels daarvan. Die vorming en bestuur van die organisasie se markposisie volg uit die beginsels van bemarkingsbestuur. Die beginsels van bemarkingsbestuur is reëls afgelei van ekonomiese wette, sowel as wat op die basis van verskeie stadiums van markontwikkeling (in tye van krisis / risiko's) funksioneer. Die beginsels is die skakel tussen intra-maatskappy verhoudings en die organisatoriese eenhede van die maatskappy, en vestig ook 'n verband met die eksterne markomgewing. Oorweeg een van die benaderings in die stelsel van beginsels van bemarkingsbestuur, aangebied deur I. M. Blou:
- beginsel van organisatoriese gedrag is kwaliteit risikovoorkoming en diens;
- die beginsel van winsgewendheid en doeltreffendheid word uitgedruk in beheer oor die implementering (uitvoering) van die strategie, mededingendheid en aanvraag;
- die beginsel van professionaliteit van bestuur word gevorm uit die inligtingsekuriteit van werknemers en hul stimulering deur bestuur;
- beginsel van beheer en rekeningkunde, sluit interne en eksterne oudit, omgewings- en arbeidsveiligheid in;
- beginsel van die optimale verhouding van sentralisasie en desentralisasie, uitgedruk in die verdeling van magte, sowel as in anti-krisisbestuur.
Die hooftipes bemarkingaktiwiteite
Die bemarkingsaktiwiteit van die organisasie is daarop gemik om die mark van goedere en dienste te bevorder deur die behoeftes van kopers en verbruikers te ontleed, asook om aan hierdie behoeftes te voldoen. Op grond van hierdie aktiwiteit word fases gevorm vir die bevoegde verspreiding van goedere en dienste aan die finale koper.
Bemarkingsaktiwiteite word uitgevoer om die doeltreffendheid van die organisasie te verbeter. Dit is gebruiklik om vier hooftipes bemarkingsaktiwiteite te onderskei. Die definisie van bemarkingstipes word in die tabel hieronder gereflekteer
Die maatskappy se hoofbemarkingsaktiwiteite:
| Aktiwiteite | Kenmerk |
| Kruideniersware | Oriëntasie op die tegniese eienskappe van die goedere. Markeise word nie behoorlik aandag gegee nie, wat vandag tot verliese kan lei, maar in die toekoms kan die produk in aanvraag raak. |
| Industrieel | Die uitset van produksievolume is gebaseer op die solvensie van kopers. Maar 'n verlies is moontlik, aangesien daar 'n ooraanbod van produkte op die mark kan wees. |
| Verkope | Gefokus op omset en verhoogde verkope. Dit kan 'n klein hoeveelheid inkomste tot gevolg hê omdat daar geen aandag aan verbruikersvraag in die mark gegee word nie. |
| Verbruikersaanvraag | Opgedra aan klanttevredenheid. Reageer vinnig op veranderingevolgens die behoeftes van klante word 'n nuwe reeks vervaardig. Hierdie aktiwiteit is tipies vir maatskappye met 'n stabiele finansiële posisie. |
Komplekse bemarking
Vir die eerste keer het die konsep van "bemarkingskompleks" (komplekse bemarking) verskyn danksy die professor by Harvard Business School N. Borden in 1964. Na sy mening is die bemarkingsmengsel 'n stel komponente soos produk, prys, metode van verspreiding en metodes van stimulasie. Vandag is daar baie definisies van hierdie konsep.
Tans komplekse bemarking (bemarkingsmengsel) is die verbinding en behoorlike organisasie van alle elemente en bemarkingsinstrumente. Dit fokus op die ontwikkeling en implementering van 'n dinamiese bemarkingstrategie wat die wisselvalligheid en kompleksiteit van die mark vooruitloop. Dit is gebruiklik om vier fundamentele aspekte van die bemarkingsmengsel uit te sonder wat die bemarkingstrategie vorm. Dit is 'n kombinasie van doelwitte, probleme, maniere om dit op te los, wat bepaal hoe die produk verkoop word, pryse en verkope. Om na hierdie stel in 1960 te verwys, het J. McCarthy die bemarkingsmengsel gesintetiseer uit konsepte soos produk (Produk), prys (Prys), promosie (Bevordering), verspreiding (Plek), en die "4P"-model voorgehou. Dit is die konsep dat die bemarkingsmengsel uit vier onderling gekoppelde elemente bestaan.
Strategiese oomblikke
Bepaling van die bemarkingstrategie van 'n onderneming moet uitgevoer word op grond van 'n volledige ontleding van die finansiële aktiwiteite van die maatskappy. Assessering van die maatskappy se markgeleenthedeen die bemarkingsomgewing van die mark is 'n moontlike manier om bestuursinligting oor veranderings in bemarking te verskaf om die bestuurstelsel as geheel te verbeter.
In hierdie verband is dit moontlik om 'n besluitsteunstelsel vir bemarkingsanalise te gebruik om besigheidsgeleenthede te verwesenlik. Besigheidsgeleentheidsontleding sluit die volgende aspekte in: ontleding van die finansiële prestasie van die onderneming, ontleding van mededingende geleenthede.
Hoofbemarkingstrategieë:
- konsentrasiestrategie (die organisasie definieer 'n nou rigting van sy aktiwiteite);
- funksionele spesialisstrategie ('n organisasie spesialiseer in een funksie, wat alle groepe verbruikers van hierdie funksie bedien);
- kliëntspesialisasiestrategie (die organisasie fokus op 'n spesifieke groep kliënte en probeer om hul behoeftes ten volle te bevredig);
- strategie van selektiewe spesialisasie (produkte van verskillende soorte word vir verskillende markte vervaardig);
- Volledige dekkingstrategie ('n ryk verskeidenheid produkte wat alle verbruikersgroepe bevredig).
Bemarkingsdoel
Die bepaling van die funksies van bemarking is 'n baie belangrike element van die studie daarvan.
By elke stadium van die maatskappy se aktiwiteite word bemarkingsbestuurfunksies geïmplementeer. Die maatskappy behaal resultate deur 'n stel take vir elke funksie uit te voer. Dit is gebruiklik om vier groepe bemarkingsfunksies te onderskei.
Bemarkingsfunksiegroepe:
| Funksienaam | Verduideliking |
| Analitiese funksie | Sluit in: wetenskaplike ontleding; marknavorsing; studie van die eksterne en interne omgewing van die organisasie. |
| Kommoditeitsproduksiefunksie | Sluit in: skepping van 'n produkaanbod van die maatskappy; produksie van goedere; vervaardiging van verpakking; die vorming van 'n verskeidenheid van assortiment; uitwerking van die kwaliteit van die goedere, wat mededingend sal wees. |
| Verkoopsfunksie | Sluit in: die versekering van die verkoop van goedere, die implementering van prysbeleid; kommunikasie met die koper, die keuse van advertensieveldtogte. |
| Organisasiefunksie |
Sluit in: interaksie met bemarkingstelsels en bemarkingsinligting; beplanning en beheer. Bemarking ontwikkel en hou toesig oor bemarkingstrategieë en -programme. |
Produkbemarking
Die definisie van 'n produk in bemarking is alles wat die kliënt se behoefte kan bevredig, asook wat aan die mark gebied word om die aandag van die verbruiker te trek.
Die hoofkomponente van 'n produk in terme van bemarking is:
- Produk as 'n manier om aan klantbehoeftes te voldoen. Die taak van bemarking is om 'n gunstige beeld van die produk te skep.
- Produkondersteuning as 'n maatreël om die doeltreffendheid van die gebruik daarvan te verbeter,berging, verkoop.
- Bemarkingsnutsmiddels.
Kommoditeitsbeleid is 'n bemarkingsaktiwiteit wat beplanning en implementering van 'n stel aktiwiteite en strategieë behels om positiewe produkvoordele te skep.
Produkbeleid verskaf die vermoë om die lewensiklus van 'n produk op verskillende stadiums te bestuur.
CV
Bemarking is 'n kort definisie van die funksie van die organisasie, die prosesse om die goedere en dienste wat deur die maatskappy verskaf en vervaardig word onder verbruikers te skep en te bevorder, sowel as die studie en aanpassing van die stelsel van verhoudings met hierdie verbruikers om die maatskappy se wins te maksimeer.
Bemarkingsaktiwiteit in die organisasie is een van die leidende funksies. Dit bepaal die maatskappy se beleid beide van die tegniese en produksiekant, en van die kant van die styl, die aard van die bestuur van alle besigheidsaktiwiteite van die maatskappy. Op grond van die ontledings en navorsing wat gedoen is, probeer die bemarkingsafdeling se spesialiste om aan die maatskappy se werknemers oor te dra, of hulle nou ingenieurs of ontwikkelaars is, watter produk nou benodig word, hoe potensiële verbruikers dit wil hê, teen watter prys hulle gereed is om dit te koop. en in watter tydperk dit nodig sal wees.
Die korrekte definisie van bemarkingsdoelwitte stel die maatskappy in staat om die finale prestasie in terme van inkomstegenerering en winsgewendheid op kort termyn te behaal.
