Die bestuur van verbruikersgedrag is 'n belangrike bemarkingstaak. Die belangrikheid daarvan neem veral toe in hoogs mededingende markte, waar die keuse van goedere groot is. Om verbruikersgedrag te beïnvloed, is dit nodig om te verstaan hoe die proses om 'n aankoopbesluit deur die kliënt te neem verloop en watter metodes gebruik kan word om hom op verskillende stadiums tot die verlangde besluit te stoot.
Agtergrond
As 'n onafhanklike navorsingsgebied is verbruikersgedrag in die middel van die 20ste eeu gevorm. Teen die agtergrond van groeiende belangstelling in motiveringsnavorsing, op die kruispunt van sielkunde en bemarking, is 'n nuwe kennisveld aan die ontstaan. Die doel van studie is die gedragseienskappe van die verbruiker, insluitend die proses wat ons in die artikel oorweeg - die neem van 'n aankoopbesluit. Amerikaanse wetenskaplikes J. Angel en R. Blackwell het by die oorsprong van wetenskap gestaan, hulle het die eerste handboek "Consumer Behavior" geskryf.wat vandag reeds 'n klassieke is, en het een van die eerste modelle van die aankoopbesluitproses geskep. Die doel van die wetenskap van verbruikersgedrag was om effektiewe metodes te vind om besluitneming te beïnvloed.
Beginsels van verbruikersgedragbestuur
Bemarking, in sy begeerte om die besluit van die koper te beïnvloed, moet uitgaan van die volgende basiese postulate:
- die verbruiker is onafhanklik in sy besluite, sy soewereiniteit moet nie geskend word nie;
- verbruikersmotivering en die beskryfde proses (die neem van 'n aankoopbesluit) word deur navorsing aangeleer;
- verbruikersgedrag kan beïnvloed word;
- beïnvloeding van verbruikersbesluite is sosiaal legitiem.
Hierdie beginsels is geformuleer in die stadium van vorming van die wetenskap van verbruikersgedrag en is onwrikbaar.
Die konsep van koop in bemarking
Aankoop is die hoof- en gewenste doelwit van bemarkingsprogramme. Die essensie van die aankoop is die uitruil van geld vir goedere en dienste. Terselfdertyd word 'n aankoop vir 'n verbruiker meestal met stres geassosieer: hoe hoër die prys, hoe moeiliker is dit vir 'n persoon om te besluit om 'n aankoop te doen. Die prys van die goedere word in geld uitgedruk, en hulle word op hul beurt deur die verbruiker as deel van homself beskou, want om geld te ontvang, spandeer hy sy hulpbronne: tyd, vaardighede, kennis. Daarom is afskeid van geld dikwels nie maklik vir die verbruiker nie. Die taak van 'n bemarker is om hierdie proses te fasiliteer, om 'n persoon te help om die aankoop te geniet en tevrede te wees met sy aankoop. Om hierdie probleem op te los, moet die bemarker 'n goeie begrip hê van hoedie proses om 'n aankoopbesluit deur die koper te neem. Vandag is daar sulke soorte aankope soos:
- 'n Ten volle beplande aankoop waar die verbruiker presies weet wat die handelsmerk, prys en plek van aankoop is. Gewoonlik word hierdie tipe geassosieer met die aankoop van duur duursame goedere.
- Gedeeltelik beplande aankoop, wanneer die verbruiker weet watter produk hy graag wil koop, maar nie op die handelsmerk en plek van aankoop besluit het nie. Hierdie tipe word meestal toegepas op alledaagse goedere, soos melk of brood.
- Impulsiewe koop, wanneer 'n verbruiker iets koop onder die invloed van 'n kortstondige begeerte. Gewoonlik word goedkoop goed so gekoop, dit is juis sulke aankope wat byvoorbeeld gestimuleer word deur die “warm” betaalarea, waar tot 90% van impulsaankope gedoen word.
Koopbesluitprosesmodelle
Ondanks die individuele verskille van mense, leen hul gedrag as verbruikers hom tot skematisering. Daarom is dit in bemarking gebruiklik om modelle van verbruikersgedrag te gebruik. Hulle vereenvoudig die begrip van die volgorde van aksies van die koper aansienlik en laat jou toe om die optimale plek van impak op die verbruiker te bepaal. Histories was die eerste model F. Kotler se skema genaamd "The Black Box of the Buyer's Consciousness". In hierdie model gaan inkomende stimuli 'n swart boks binne, waar dit in klante se reaksies vertaal word. Kotler kon nie die essensie van die besluitnemingsproses uitklaar nie en het dit 'n "swart boks" genoem, maar sy meriete was dat hyhet gewys op die bestaan van so 'n gedragsdomein. Die eerste volledige model van die koopbesluitproses is deur Angel en sy span geskep. Dit het 'n reeks handelinge van 'n besluitnemer aangebied: van die ontstaan van 'n motief vir 'n aankoop tot 'n gevoel van plesier of misnoeë nadat dit gemaak is.
Vandag is daar ten minste 50 verskillende modelle om 'n aankoopbesluit te neem, hulle verskil in mate van detail, maar hulle kan almal in vyf hooffases van hierdie proses opgesom word.
Bewustheid van behoefte
Elke proses om 'n aankoopbesluit deur 'n koper te neem, begin met die verskyning van 'n motief en 'n bewustheid van 'n behoefte. Enige persoon word voortdurend aangeval deur verskeie begeertes, en die verbruiker kan die mees relevante van hulle kies, nie net op grond van sy werklike behoeftes nie, maar ook onder die invloed van verskeie eksterne en interne faktore. Die doel van bemarkingsprogramme is om die verbruiker te help om hul begeerte te verwesenlik. Advertensies is byvoorbeeld in staat om nie net vir 'n persoon te vertel wat hy kan koop om 'n bepaalde behoefte te bevredig nie, maar ook om 'n begeerte te vorm. Huisvrouens het byvoorbeeld nie multikokers nodig gehad totdat die advertensie hulle vertel het van die vermoëns van hierdie toestel nie.
Daar is nie soveel natuurlike menslike behoeftes nie, en bemarking poog om 'n persoon tot die maksimum te druk, nie die nodige verbruik nie. 'N Moderne inwoner van die metropool is nie meer genoeg klere wat hom van die koue red nie, hy benodig 'n mode-item van bekende handelsmerke omvoldoen aan die behoeftes vir aansien in ooreenstemming met modeneigings. Dit was die pogings van bemarkers wat gelei het tot die ontstaan van hierdie behoeftes. As deel van bemarkingskommunikasie word die verbruiker beïnvloed, waartydens hy geneig is ten gunste van een of ander opsie om 'n waargenome behoefte te bevredig.
Vind inligting
Alle stappe in die aankoopbesluitproses kan tot 'n aankoop lei. In sommige gevalle kan 'n verbruiker 'n aankoop doen reeds op die stadium van nood, byvoorbeeld, hy was dors, het dadelik 'n watermasjien gesien en 'n produk gekoop om sy dors te les. Dit is meer dikwels moontlik in die geval van 'n klein waarde van die goedere en met geringe verskille tussen die goedere. As die aankoop relatief ernstige koste vereis, begin die verbruiker onvermydelik inligting insamel oor moontlike opsies om die behoefte te bevredig. Die soeke na inligting het sekere patrone. Wanneer’n probleem opduik, wend’n persoon hom eers na sy interne inligtingsbronne (kennis gestoor in die geheue), en slegs as hy nie’n antwoord daar kry nie, wend hy hom tot eksterne bronne – die media, vriende, verkoopspunte. In die praktyk lyk dit so: 'n persoon wil 'n toebroodjie koop - hy onthou waar daar naby verkooppunte van hierdie produk is. As hy daarin geslaag het om te onthou, sal hy hom nie na ander bronne van inligting wend nie. Indien nie, dan kan hy vriende vra, op die internet kyk, ens. Daarom poog bemarkers om 'n persoon se geheue te vul met inligting oor die produk, enorganiseer ook 'n toeganklike inligtingsomgewing sodat, indien nodig, die verbruiker uit verskillende bronne oor die produk kan leer.
Assessering van alternatiewe
Wanneer die soektog na inligting verskeie relatief ekwivalente opsies verskaf het om 'n behoefte te bevredig, gaan die proses om 'n besluit te neem om 'n produk aan te koop die volgende fase in – vergelyking van opsies. Evalueringskriteria kan verskil, en die stadium kan die vorm aanneem van 'n eenvoudige vergelyking (vars en gister se melk), of dit kan verander in 'n werklike deskundige assessering wat derdeparty-mense betrek en 'n stelsel van kriteria bou (byvoorbeeld, die aankoop van 'n duur foon). Hoe duurder en gesogter die aankoop, hoe moeiliker is die proses om opsies te vergelyk. In hierdie geval kan die invloed van advertensies, handelsmerk, aanbeveling van die verkoper of gesagsfiguur 'n deurslaggewende uitwerking op die besluit hê.
Aankoopbesluit
Die beskryfde proses - die neem van 'n aankoopbesluit - kan op enige stadium voltooi word as 'n persoon sterk argumente ontvang het ten gunste daarvan om 'n aksie te neem of te weier om dit te doen. Die finale aankoopbesluit kom by die verkooppunt, en hier is die atmosfeer van die winkel en die persoon van die verkoper, sowel as die bevoegde reëling van die verkoopspunt, belangrike faktore van invloed: produk vertoon, navigasie, netheid, gemak van betaling, ens. Produkverpakking en sy organoleptiese eienskappe.
Na-aankoopgedrag
Die hoofdoel van bemarking - klantetevredenheid - word deur alle stadiums bedienverbruikersbesluitnemingsproses. Die aankoop word voorafgegaan deur twyfel, evaluering van alternatiewe, keuse, maar dit eindig nie daar nie. Nadat hy die goedere huis toe gebring het, betwyfel die koper steeds die korrektheid van sy keuse. As die produk wat gebruik word nie bevrediging en plesier bring nie, sal die verbruiker negatiewe inligting oor die produk begin versprei, wat die besluit van ander kopers negatief sal beïnvloed. Daarom sorg bemarkers om die koper na die aankoop van die regte keuse te oortuig, hiervoor bied hulle bykomende dienste, waarborge, ondersteunende advertensies.
Bestuur verbruikersgedrag
Die komplekse proses om 'n aankoopbesluit deur 'n verbruiker te neem, is die doel van die bemarker se optrede. In elke stadium kan jy die uitkoms van hierdie proses beïnvloed. By die stadiums van bewustheid van behoeftes en inligtingsoektog word faktore soos sosiale en kulturele waardes, verwysingsgroepe, kenmerke van die sosiale klas en lewenstyl van die verbruiker betrek. In die stadium van vergelyking van alternatiewe en in die na-aankoop stadium speel die handelsmerk, sy beeld en advertensies 'n belangrike rol. Bemarkers laat trouens nooit die verbruiker met hul aandag nie, hulle lei hom glad op die trappe van die leer van koopgereedheid om te koop, en betrek hom dan dadelik by 'n nuwe proses. Die neem van 'n aankoopbesluit in elke stadium behoort sy eie resultate te hê - dit is bewustheid, kennis, houding, betrokkenheid, lojaliteit. Hierdie resultate is die resultaat van 'n groot, komplekse werk wat begin en eindigverbruikersgedrag navorsing.
Die belangrikheid van navorsing oor verbruikersgedrag
Die studie van die proses om 'n besluit te neem om 'n produk te koop, is die beginpunt vir die vorming van enige bemarkingsprogramme. Sonder om te weet hoe en waar die verbruiker inligting gaan soek, watter faktore sy keuse beïnvloed, is dit onmoontlik om bekwame mediabeplanning en die formulering van 'n advertensieboodskap uit te voer. En die stadiums van die aankoopbesluitproses is onderhewig aan noukeurige bemarkingsontleding. Verder moet onthou word dat besluitnemingsmodelle verander na gelang van die lewensiklus van die produk. So, mense koop 'n nuwigheid en 'n bekende volwasse produk op verskillende maniere. Gedragspatrone in die groot- en kleinhandelmarkte verskil, en hierdie verskille word slegs in die loop van navorsing aan die lig gebring.
Voorbeelde van aankoopbesluitprosesse
Sonder dat ons dit besef, word ons elke dag verskeie kere gekonfronteer met die probleem om te kies: wat om te koop vir middagete, waar om te gaan om te ontspan, watter geskenk om vir 'n geliefde te koop, ens. Die proses om 'n aankoopbesluit, voorbeelde waarvan elke persoon in die praktyk kan vind, is konvensioneel en dikwels outomaties. Enige verbruiker is geneig om sy hulpbronne te spaar, insluitend tydelik, energie en intellektuele. Daarom streef ons daarna om enige proses te vertaal na die gebied van gewone en stereotipes. As ons een keer tyd en moeite spandeer het aan die keuse van sap en dit het ons heeltemal bevredig, dan is dit onwaarskynlik dat ons weer aan dieselfde probleem sal begin dink,net as omstandighede ons nie daartoe dwing nie, maar ons sal dieselfde sap koop. 'n Voorbeeld van komplekse soekgedrag is om 'n motor te koop, meestal gaan 'n persoon in so 'n situasie deur alle stadiums van die besluitnemingsproses, vergelyk opsies vir 'n lang tyd en is sensitief vir na-aankoop diens.
