Herposisionering het deesdae baie gewildheid in besigheid verwerf. Na aanleiding van groot maatskappye wat hul finansiële hulpbronne in herhandelsnaam belê het, praat medium- en klein firmas ernstig daaroor. Vandag probeer baie entrepreneurs om hul produkte te "herposisioneer".
Herbrandmerk word uitgevoer vanaf die verpakking van die vervaardigde produk tot by die maatskappy se logo. Tans beoefen sulke gewilde handelsmerke soos "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple", ens. hierdie prosedure. Ander maatskappye voer ook soortgelyke programme uit.
Inversie gebrandmerk as konstantheid
Herposisionering is 'n stel maatreëls om die handelsmerk te verander of op te dateer. Dit kan ook van toepassing wees op sy komponente. Byvoorbeeld, 'n logo en naam, visuele ontwerp en 'n holistiese handelsmerkfilosofie. Herposisionering of herbrandmerk (herbrending) is 'n term van buitelandse (Engelse) oorsprong.
Hierdie proses toon duidelik dat die maatskappy aansienlike veranderinge ondergaan het. Maar die handelsmerk selfverander nie radikaal nie. Die hoofneigings en motiewe word bewaar. Suksesvolle herposisionering stel die maatskappy in staat om 'n hoër vlak van ontwikkeling te bereik, ou te behou en nuwe kliënte te lok.
Met ander woorde, herposisionering is die proses om die handelsmerk se status te verander relatief tot die produkte van ander maatskappye wat mededingers is. Handelsmerkhername is 'n soort reaksie op die omkering wat in die mark van goedere en dienste plaasvind. Die proses word ook van stapel gestuur as gevolg van die feit dat die bemarkingsdoelwitte wat deur die advertensiemaatskappy beplan is, nie bereik word nie. Dit behels dikwels die verandering van al die samestellende dele van bemarking.
Gronde vir die voorkoms
Herposisionering van handelsmerke is 'n belangrike en ernstige proses wat dikwels alle beleggings wat vroeër in die bevordering van goedere en dienste gemaak is, ontken, en kan nie net lei tot 'n onbeplande afname in enige verkope nie, maar ook die maatskappy se gradering kan benadeel. Daarom is die belangrikste ding in 'n advertensiemaatskappy en bemarking om die behoefte aan hername van handelsmerke te kontroleer. In wêreldpraktyke is daar verskeie redes vir die herposisionering van 'n produk:
- slegte en onduidelike beeld;
- opkoms van nuwe perspektiewe;
- opdatering van die maatskappy se program en strategie;
- beeld strook nie met moderne neigings nie;
- uitbreiding van die teikengehoor;
- opkoms van nuwe mededingers;
- enige ander onverwagte omstandigheid.
Kenmerke
Herposisionering is 'n onontbeerlike deelhandelsmerkontwikkeling, wat moet inpas by die ontwikkeling van die strategie van enige handelsmerk. Dit is 'n lang proses wat die individualiteit van die struktuur heeltemal verander. Dit vind plaas totdat die bemarkingsnetwerk die veranderde produk opdateer, totdat die nuwe produkverenigings van die kopers in volhoubare neigings verander.
Die hoofdoel van herhandelsmerk is óf om die teikengehoor te herevalueer, óf om die maatskappy se produkte te verander. Dit is wat herposisionering is. Die doelwitte van hierdie prosedure hang hoofsaaklik af van die doel van die proses. Dit sluit die volgende in:
- verhoog handelsmerk uniekheid;
- verbeter kliëntelojaliteit;
- verandering van die teikengehoor.
Bestemming
Herbrandmerk is 'n veelwaarde-proses. Selfs die mees subtiele besonderhede wat die persepsie van handelsmerkkopers beïnvloed, kan ernstige waarde hê. Al hierdie nuanses word in ag geneem deur vervaardigingsondernemings wat belangstel om hul goedere en dienste te bevorder. Hoekom is herposisionering nodig? Hierdie proses, volgens baie bemarkers, laat in die praktyk toe:
- sal die uniekheid van die logo verhoog;
- verhoog die aantal verkope;
- verseker die uitbreiding van die maatskappy se produkte na die internasionale vlak;
- verhoog produksieskaal;
- brei die omvang van die maatskappy uit;
- verseker suksesvolle samesmeltings en splitsing.
Skeppingstappe
Herposisionering isdie opdatering van nie net die komponente van die handelsmerk nie, maar ook die handelsmerk self. Hierdie eienskappe sluit verskeie komponente in: getalle, kleure, woorde, name, slagspreuke, klanke, afkortings, simbole. Herhandel word geleidelik in verskeie stadiums uitgevoer:
- Bemarkingsoudit. Die proses laat jou toe om die bewustheid van kopers oor die maatskappy se produkte te assesseer; die gewildheid van die handelsmerk te verstaan; verhoog die lojaliteit van kliënte, kies die teikengehoor, ontleed die struikelblokke wat die verkoop van produkte op die mark vir goedere en dienste verhinder.
- Herposisionering van handelsmerke. Die proses om die hoofkenmerke van die produk te verander en dit in die gedagtes van die teikengehoor vas te stel.
- Herstilering van handelsmerkkenmerke. Die proses om die logo, slagspreuk en ander handelsmerkkomponente wat die maatskappy kenmerk en 'n idee van die nuwe produk gee, direk te verander.
- Interne en eksterne kommunikasie. Op hierdie stadium stel die maatskappy die nuwe produk aan die teikengehoor (verbruikers, mededingers, ens.) bekend en kommunikeer sy hoofkenmerke.
Hoofstrategieë
Die hoofdoelwit van die herposisioneringsprogram is om die bestaande produkkonsep te verander. In hierdie geval speel die gevestigde wedersydse begrip tussen die koper en die vervaardiger 'n belangrike rol, wat kan help om hoë resultate in 'n kort tyd te behaal.
Daar is verskeie metodes van produkherposisionering, wat gebruik word na gelang van die huidige situasie in die mark van goedere en dienste. Hulle wys hoogdoeltreffendheid as gevolg van professionele manipulasie van verbruikerspersepsie en die gebruik van moderne markneigings. Dit sluit die volgende strategieë in:
- produkherposisionering;
- beeldherposisionering;
- versteekte herposisionering;
- eksplisiete herposisionering.
Voordeel of skade
Spesiliste raai moderne maatskappye aan om bedagsaam en redelik te herposisioneer. 'n Ontleding van onlangse bemarkingsnavorsing het getoon dat in die afwesigheid van 'n belangrike rede, ingryping in 'n advertensieveldtog meer geneig is om skade te berokken as om te bevoordeel. Baie maatskappye verander na gelang van die behoeftes van die teikengehoor en nuwe neigings.
Hierdie strategie gee egter nie altyd positiewe resultate nie. Soms sien verbruikers pogings om algemene neigings te volg as 'n verlies aan handelsmerk-uniekheid en verbruikersgerief. Tye verander egter. Tegnologiese vooruitgang staan nie stil nie. Vandag het verskeie nuwighede op die goederemark of innovasies relevant geword.
'n Paar praktiese wenke
Tans sien baie kopers die herposisionering van goedere en dienste as 'n negatiewe neiging. Die negatiewe houding teenoor herhandelsmerk het ontstaan as gevolg van die onkunde van die bevolking. Hierdie proses is 'n aanpassing by veranderende toestande in die mark vir goedere en dienste. Veranderinge kan die kleinste wees, maar die eindresultaat is nie altyd positief nie. Kenners adviseer ditprosedure om toe te pas in gevalle waar die maatskappy se posisie grootliks geskud is en niks anders oorbly nie.
Voor herhandelsnaam is dit nodig om die huidige situasie ernstig te bestudeer en te ontleed. Dit is belangrik om te verstaan dat die finale resultate nie onmiddellik verskyn nie, maar na 'n sekere tydperk. Kenners beveel aan om die koste voorlopig te skat, asook hoeveel tyd dit sal neem vir 'n soortgelyke prosedure vir mededingers of maatskappye met soortgelyke aktiwiteite. Dit sal help om paniek te vermy as die resultate nie aan die heersende verwagtinge voldoen nie en 'n betroubare voorspelling van die toekomstige situasie maak.
Lewensvoorbeelde
Herposisionering gaan oor meer as die opdatering van 'n slagspreuk of logo. Dit is die soeke na 'n nuwe aanbod of die verbetering daarvan, wat die teikengehoor rig, hulle herinner aan die voordele van die maatskappy en die uniekheid van die handelsmerk. Herplasing van handelsmerke (herposisionering) behels eerstens die ooreenstemming van handelsmerkprodukte aan die vereistes van moderne verbruikers.
Vandag oefen sulke gewilde maatskappye soos "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" dikwels herposisionering. 'n Voorbeeld van herhandelsnaam is die verandering in die slagspreuk van Siberia Airlines, sowel as die "nuwe beeld" van die Russiese Spoorweë. In die Russiese advertensiestruktuur kan die deurbraak van die jaar die herposisionering van die Beeline-handelsmerk in 2005 genoem word.
Die mees radikale resultaat is die hername van MTS OJSC en ander maatskappye wat deel is vanin die Sistema Telecom-hoewe. Die suksesvolste gebeurtenis van die nuwe eeu word beskou as die herposisionering van die Schlitz ligte Duitse bierhandelsmerk. Die verandering in die motorverhuringsmaatskappy "Avis" word as die winsgewendste beskou in verhouding tot mededingers.
Produkherposisionering is 'n onderling gekoppelde komplekse bemarkingsinstrument, met behulp waarvan 'n verandering in die verbruiker se emosionele assosiasies met betrekking tot sekere produkte bewerkstellig word. Hierdie benadering raak alle aspekte van die advertensieprogram, wat onder gunstige toestande die samestelling van die mark vir goedere en dienste grootliks kan verander.
Met die hulp van herposisionering kan jy nie net jou besigheid moderniseer nie, maar ook die bestaande een in stand hou, asook 'n nuwe teikengehoor lok. Dit is dus nie net 'n herstrukturering van ou beelde en neigings nie, maar ook 'n nuwe lewe.
